BLOG

Gestern war es auch in Berlin soweit: Die Designexperten Professor Dr. Peter Zec und Burkhard Jacob, Leiter des red dot institutes, stellten ihre neu entwickelte Methode zur ‚Berechnung des Wertbeitrages des Designs für das Unternehmen’ vor. Titel der Veranstaltung: „Der Designwert – Eine neue Strategie der Unternehmensführung“.

Der Veranstaltungsort hätte nicht passender gewählt werden können. Das Stilwerk in der Berliner Kantstraße, Berlins Designtempel, dient an diesem Abend auch als Argumentationsstütze für den wissenschalftlichen Bewertungsansatz der beiden Designexperten. Die beiden Referenten kommen schnell zum Punkt: Welche Größen werden wie und warum zur Berechnung des Designwertes herangezogen.

In der Pressemitteilung des ret dot institutes liest sich das wie folg:

„Der Designwert ist der zu einem bestimmten Zeitpunkt festgestellte monetäre (Gegenwarts-)Wert, der sich aus dem designrelevanten Ertrag vor Zinsen und Steuern (EBIT), der Designstärke, der Designkontinuität und einer Bewertung des Designeigentums eines Unternehmens ergibt.“

Die Berechnungsformel lautet also:

Designwert = [Designertrag x (Designstärke + Designkontinuität)] + Designeigentum

Alles klar?! Ziel dieser Mathematischen Übung: Unternehmern soll verdeutlicht werden, dass gutes Produktdesign einen echten Wertbeitrag für das Unternehmen leisten kann – und zwar auf den Euro genau. Design, so die beiden Autoren, soll nicht länger als reiner Kostenfaktor im Unternehmen betrachtet werden, sondern als „Investment und treibende Kraft für wirtschaftliches Wachstum und Wertschöpfung“. Anhand namhafter Beispiele wie LOEWE und natürlich Apple wurden exemplarisch die Designwerte berechnet und über einen längeren Zeitraum betrachtet. Alles durchaus einleuchtend und plausibel.

Am Ende stellten sich dann doch eine Reihe von Fragen: Ist der Erfolg tatsächlich nur von guten Produkten und ansprechendem Design abhängig? Welche Rolle spielt die Marke als Erfolgsfaktor und als Impulsgeber fürs Design?

Also, ist der Designwert nun „Kaffeesatzleserei“ oder die groß angekündigte „neue Strategie zur Unternehmensführung“? Hierauf mein entschiedenes „Weder noch!“. Der Designwert bringt eine längst allgemeingültige Erkenntnis auf den Punkt: Erst die Verschmelzung von hervorragenden Funktionen und gutem Design schafft die Voraussetzung für ein erfolgreiches Produkt. Was der Ansatz aber ausblendet ist, dass es für den Erfolg eines Dreiklangs aus Produkt, Marke und Kommunikation bedarf. Nebenbei bemerkt: Die Bewertung setzt die regelmäßige Teilnahme am red dot award und dem Abschneiden der eingereichten Produkte voraus, um überhaupt eine Berechnungsgrundlage zu schaffen. Klar, dass man eine belastbare Datengrundlage braucht, ein Rest „Geschmäckle“ bleibt trotzdem – auch wenn die Autoren für maximale Transparenz gesorgt und die gesamte Berechnung offengelegt haben.

Weitere Infos: www.red-dot-institute.de

Ausblick: Die beiden Autoren kündigten eine vergleichbare Analyse zum Thema Kommunikationsdesign an. Man darf also gespannt sein...

Warum nicht mal konkret sein, direkt zeigen, ohne Umschweife, wer man ist, oder vielmehr, welches Produkt man verkauft? Sicherlich bietet sich das nicht für jedes Produkt oder jede Dienstleistung an. Die unten aufgeführten Arbeitsbeispiele zeigen aber auf charmante Weise, wie besonders man sein kann – indem man schlicht die Optik oder Haptik seines Produktes für die Gestaltung seiner Corporate Identity nutzt. So wird ein kleines Stück Linoleumboden mit adaptiertem Kennzeichnungsdruck auf der Rückseite zu einem Kleinod. Ein Stück Trockenfleisch erinnert den Abenteurer im Ernstfall an sein absolviertes Überlebenstraining. Oder, wie im Falle eines Weinhandels oder Umzugsunternehmens, stellen Erinnerungen an Weinränder auf weißen Tischdecken oder viel zu schwere Umzugskartons durch erlebte Situationen einen liebevollen Bezug zum Produkt her. So machen alle Beispiele Spaß ohne albern zu sein, lassen keine Zweifel über ihre Herkunft und Bestimmung und bleiben aufgrund ihres direkten Bezugs zum Produkt mit Sicherheit im Kopf. Ob man sich im Zweifel aufgrund eines in den Hintergrund tretenden Logos noch direkt an den Namen erinnern kann, ist vielleicht zu hinterfragen...

Gefunden bei www.graphic-exchange.com.

Unternehmen und Marken entdecken zunehmend das Thema "Verantwortung" für sich. Verantwortung gegenüber der Umwelt, der Mitarbeiter und Gesellschaft. CSR, also Corporate Social Responsibility, ist nur eines von vielen Buzz Words in diesem Zusammenhang.

Was sind die Ursachen? Umweltschutz und Nachhaltigkeit sind in weiten Teilen (westlicher) Gesellschaften allgemein als Wert anerkannt. Das äußert sich nicht zuletzt darin, dass Konsumenten entsprechendes Handeln der Unternehmen und Marken einfordern. Auf den Punkt gebracht: Sie sind kritischer im Umgang mit Produkten und deren Erzeugern. Unterstützt wird diese Entwicklung von neuen, immer schneller werdenden Kommunikationstechniken und -kanälen – mit Folgen:

"Ökologie", "Green" oder "Eco" sind Schlagworte, die sich in der Markenkommunikation fest etabliert haben. Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind und werden zum sinnstiftenden Wert für Unternehmen, Marken und deren Leistungen. Sie sind mitten im Leben angekommen – Grün ist sexy!

Beispiele gefällig? Noch vor wenigen Jahren standen die Produktionsbedingungen von Sportartikelherstellern massiv in der Kritik. Ganz gleich, ob Adidas, Puma oder Andere: Die Marken haben mittlerweile ganze Kollektionen nach umweltverträglichen Kriterien umgestellt (www.ecofashionworld.com/Trends/ADIDAS-GREEN.html) und integrieren das Thema Nachhaltigkeit in ihre Unternehmensleitlinien. So ist bspw. Puma seit 2007 Vollmitglied der Fair Labor Association und hat unternehmensintern das s. g. "S.A.F.E. Concept" (www.about.puma.com/DE/6/) etabliert (Social, Accountability, Fundamental, Environment).

Dass dies eine Entwicklung auf breiter Front ist, zeigen zum einen die Ölmulitis BP oder Shell (!), die sich seit Jahren in der Öffentlichkeit als umwelttechnologische Vorreiter ("BP – Beyond Petroleum") präsentieren und lt. einer aktuellen Studie (www.rdtrustedbrands.com) hohes Vertrauen bei den Konsumenten genießen. Zum anderen ist da der Mittelstand, der zwar weniger öffentlichkeitswirksam, dafür umso konsequenter, diesen Weg beschreitet.

Unser Kunde hawo engagiert sich bspw. seit vielen Jahren für lokale Bildungsprojekte in dessen Heimatregion und unterstützt darüber hinaus mit Know-how und technischem Equipment den Aufbau medizinischer Einrichtungen in Kambodscha und Peru. Aber auch in Sachen Produktentwicklung stehen die Zeichen bei hawo auf "Green". Mit der GENERATION EASY hat der mittelständische Verpackungsspezialist aus Baden-Württemberg eine Geräteserie auf den Markt gebracht, die schon beim Produktdesign neue Standards innerhalb der Branche setzt: kompakte Bauweise, weitestgehender Verzicht auf Verschleißmaterialien und energiesparende Gerätesteuerung.

Bei aller Umwelt-Euphorie sollten die Markenlenker eines berücksichtigen: Mit einzelnen oberflächlichen Aktionen der Marke bzw. dem Unternehmen mal schnell einen grünen Anstrich zu verpassen (Stichwort "Greenwashing"), wird von Konsumenten durchschaut, bringt schlechte Presse und schadet letztendlich der Marke – und zwar nachhaltig.

"Markenführung ist Chefsache."

Frieder Löhrer, Vorstandsvorsitzender der Loewe AG in Kronach, über den erfolgreichen Weg aus der Loewe-Krise Dank Konzentration auf die eigene Marke. Gefunden in der Online-Ausgabe der Financial Times Deutschland.

Die aktuell veröffentlichte Studie (www.ci-in.de/studien.html) des Corporate Identity Institut in Mainz gibt einen interessanten Einblick in die aktuelle Branchensituation in Deutschland. Befragt wurden leitende Mitarbeiter und Geschäftsführer von CI/CD-Agenturen. Im Mittelpunkt der Studie steht die (wirtschaftliche) Entwicklung im Krisenjahr 2009 und wie die Agenturen damit umgehen. Aber auch der Stellenwert des Corporate Identity-Ansatzes und die inhaltliche Auseinandersetzung in den Agenturen und Unternehmen wurde näher betrachtet.


Fazit: CI wird selbst von den Agenturen noch zu oft aufs Design reduziert, die inhaltliche und (marken)strategische Beratung führt lediglich ein Schattendasein. Hier verschenken Agenturen Potenzial, sich beim Kunden als strategische Partner zu profilieren. Schlimmer noch: Eine ganze Branche reduziert sich in der Wahrnehmung der Auftraggeber auf den schönen Schein.

Gute Corporate Design-Arbeiten in einem ansprechenden Umfeld präsentiert das Branchen-Magazin CO&CO. Ohne Schnörkel und ausschweifende Textbeiträge werden die von der Redaktion zuvor ausgewählten Einreichungen geschickt arrangiert, so dass die Arbeiten für sich wirken können. Wir finden das unterstützenswert und beteiligten uns daher an einer Anzeigenaktion für das Magazin in der Augustausgabe der PAGE...zur Großansicht.

Ich behaupte mal, fast jeder ist in der Lage, aus dem Stand zehn Auto-Marken zu nennen. Aber könnte man das auch im Bezug auf Fahrradherstellermarken sagen? Wohl eher nicht. Und dabei gibt es ein Vielfaches an Fahrradmarken im Vergleich zum automobilen Pendant. Nicht nur das; mit über 60 Millionen Fahrrädern in Deutschland gibt es weit mehr Drahtesel, Rennmaschinen oder Stahlrösser als Autos. Gesamteuropäisch betrachtet, bekommt dieser Umstand sogar noch mehr Gewicht. Immerhin, wir sprechen von einem milliardenschweren Markt.

Umso unverständlicher ist es da, dass dieser Markt (für alle Beteiligten) quasi intransparent ist. Bei einer umfangreichen Trend- und Marktstudie des westeuropäischen Fahrradmarktes, die wir im Kundenauftrag in diesem Frühjahr durchführten, wurde dieser Eindruck in vielerlei Hinsicht bestätigt. Auf nahezu allen Ebenen fehlt es an verlässlichen Marktdaten – eine einheitliche Definition von Fahrradtypen? Fehlanzeige! In vielen Ländern sind nicht einmal Absatzzahlen zu bekommen.

Da fragt man sich, auf welcher Grundlage Fahrradhersteller ihre Marke(n) positionieren, Produktinnovationen entwickeln, auf den Markt bringen und die passenden Kunden finden können. Der Kommentar aus der Fahrrad-Szene bringt es auf den Punkt: "Product and marketing planning is like putting a wet finger into the wind…"

Die Fahrradhändler sind da nur bedingt eine Unterstützung. Die Fahrradmarken werden von ihnen nur in den seltensten Fällen markengerecht inszeniert, Informationen über die Gewohnheiten oder Wünsche von Kunden werden nur unzureichend an die Hersteller weitergeleitet und den Herstellern fehlt oft der direkt Kontakt zu ihren Kunden.

Vor allem Nischenanbieter zeigen, wie man es besser macht. Ein Blick auf die Website des Cruiser-Bike Herstellers Johnny Loco zeigt ganz deutlich, welcher Nachholbedarf beim Gros der Fahrradmarken besteht.

Kurzum: Alle – insbesondere die Fahrradexperten – reden vom Wandel mobiler Gewohnheiten. Ja, nicht zuletzt haben das auch unsere Untersuchungen bestätigt. Das Fahrrad ist das Verkehrsmittel der Zukunft, es wird fester Bestandteil unserer Lifestyle- und Mobilitätsgewohnheiten. Eine Riesenchance für Fahrradhersteller – aber auch eine Riesenherausforderung für die Professionalisierung der Marktstrukturen und Markenführung innerhalb der Branche.

Die degewo – für alle nicht Berliner: das ist eine der größten Wohnungsbaugesellschaften in Berlin – fährt seit mehr als einer Woche eine breit angelegte Image-Kampagne. Ziel: die Marke "degewo" noch stärker in den Köpfen der Berliner Mieter zu verankern. Das gelingt auch recht gut.



Das Corporate Design wurde erst im vergangenen Jahr überarbeitet und ist – das kann man sagen – gelungen. Frische Farben, eine lebendige Bildsprache (über die Verzerrungen kann man streiten) und ein prägnantes Wort-Bild-Logo sprechen für solides Handwerk. Kurzum, die degewo hebt sich optisch wohltuend vom fürchterlichen Potpourri der (Berliner) Wohnungsgesellschaften und -genossenschaften ab.



Leider beinhaltet die großflächig angelegte Marken-Kampagne auch Radio-Spots. Und hier gibt es richtig was auf die Ohren. Stupide Monologe, bei denen das Radio nach Stromausfall schreit: Hörprobe.

Dabei kann Radiowerbung richtig Spaß machen und ihren Beitrag zum Markenaufbau leisten. Bestes Beispiel: Die Auskunft 11833 von der Deutschen Telekom. Klare, kurze Botschaft und eine Pointe, die sich gewaschen hat: "…Wie Sie sich die 11833 merken? Ganz einfach: Indem Sie sich die 11833 merken. Sie sind ja nicht bescheuert!"

Gestern am Frankfurter Flughafen: Kurz vor dem Flug versuche ich noch schnell ein Mittagessen zu organisieren und verlasse mich auf die suggerierten Markenwerte von Mövenpick Marché: Frische, Schweizer Gastfreundschaft und besondere Auswahl. In der Auslage liegen zwei Sorten Sandwiches, die Käseränder biegen sich schon leicht nach oben. Mangels Zeit für das Suchen von Alternativen entscheide ich mich, das Sandwich trotzdem zu kaufen. Gerade will ich bezahlen, drängelt sich ein adretter Herr mittleren Jahrgangs zwischen mich und will sein Lachs-Sandwich zurückgeben, da der Fisch wohl nicht mehr frisch ist. Er fordert freundlich ein neues Käse-Sandwich ein. Die Verkäuferin wird sofort sehr ungehalten, darf angeblich laut Anweisung nichts umtauschen und teilt dem empörten Kunden lautstark mit, dass er das „Ding doch dort drüben in den Mülleimer werfen soll“, denn sie dürfe es nicht mal zurück nehmen. Bei dieser absurden Anweisung und der Schulung der Mitarbeiter (falls überhaupt vorhanden) hat bei den Herren Vorgesetzten wohl niemand an die Marke gedacht: Das mühsam aufgebaute Image wurde in wenigen Sekunden bei 10 Kunden (er, ich und acht weiteren in der Schlange) vernichtet. Mir hat’s jedenfalls nicht mehr geschmeckt.

Die Deutsche Post verbreitet wieder gute Nachrichten: Der Konzern soll nach Jahren weltweiter Expansion – die nicht immer erfolgreich war – neu strukturiert und auf die beiden Kerngeschäfte „Internationale Logistik“ und „Brief“ konzentriert werden. Darüber hinaus kündigte der Vorstandschef Frank Appel eine inhaltliche Neuausrichtung des Konzerns an, um die Mitarbeiter zu motivieren und Kunden zu binden. Die neuen Leitbilder „Respekt“ und „Resultate“ sollen hier Orientierung geben und sind offensichtlich wesentliche Bestandteile der selbst auferlegten „Strategie 2015“.

Das „Respekt“ ein Wert bzw. ein Leitbild ist, darin besteht kein Zweifel (Wer könnte das besser wissen als wir, ist „Respekt“ doch ein fundamentaler Wert der Agentur WOLF). Aber „Resultate“?! Da hat sich im internen Strategie-Brainstorming offensichtlich der Finanzvorstand durchgesetzt. „Resultate“ sind kein Wert an sich – auch kein Leitbild für eine Marke. Nur mal so als Beispiel: Dass ein gewisser Klaus Z. sein Vermögen nach Liechtenstein „outgesourct“ hat, und er persönlich und die Deutsche Post mit einem veritablen Imageschaden dafür gerade stehen musste, ist auch ein Resultat. Nur halt keines, mit dem sich der Briefträger auf seinem Fahrrad identifiziert.

Also hier ist noch einmal eine Runde Brainstorming angesagt: Und wenn man schon mal dabei ist, sollte die Post das Streichen des Posthorns aus dem Konzernlogo überdenken. So sinnvoll die Umbenennung von „Deutsche Post World Net“ in „Deutsche Post DHL“ ist; fehlt dem Markenlogo ohne das Posthorn ein wesentliches Identifikationsmerkmal. Das steht für Tradition. Und das ist wirklich ein sinnstiftendes Leitbild für eine Institution, die wie keine andere für die Übertragung von Botschaften und Gütern steht.

Laut der aktuellen Studie des CI-Institut an der Fachhochschule Mainz sind Werbeagenturen bei der CI/CD-Entwicklung weiter auf dem Vormarsch und stehen im Ranking mittlerweile mit Designagenturen auf einer Stufe. 28 Prozent der Verantwortlichen auf Unternehmensseite gaben an, Werbeagenturen mit CI-Projekten zu betrauen. Damit liegt der Anteil nur noch sechs Prozentpunkte hinter dem der klassischen CI-Agenturen. Handelt es sich hierbei um einen Trend, der langfristig das Geschäftsmodell der Branding-Agenturen gefährdet und ist „alles aus einer Hand“ das Konzept der Zukunft? Einen ersten Hinweis darauf gibt vielleicht eine weitere Erkenntnis aus der Studie: In 33 Prozent der befragten Unternehmen ist das Marketing für die Corporate Identity verantwortlich, lediglich bei 17 Prozent liegt die Verantwortung direkt bei der Geschäftsführung.

Bedenkt man, dass die Corporate Identity – zum besseren Verständnis – die Identität, der Kern, die Persönlichkeit eines Unternehmens ist, stimmt diese Verteilung doch nachdenklich. Aus der Perspektive einer Branding-Agentur ist die CI ein unternehmensstrategisches STEUERUNGS-Tool. Dieses Steuerrad sollte die Geschäftsführung nicht allzu leichtfertig aus der Hand geben. Eine enge Abstimmung zwischen Unternehmensführung und den tatsächlich Ausführenden (Marketing-, PR- oder Corporate Communication-Abteilung) muss dann sehr eng sein. Professor Robert Paulmann, Leiter des CI-Instituts in Mainz, bringt es auf den Punkt: "CI ist ein strategisches Führungsinstrument, das im besten Fall Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen hat." Dem ist nichts hinzuzufügen.

Vor diesem Hintergrund muss die Entwicklung bei CI-Projekten auch zunehmend auf Werber zu setzen, hinterfragt werden. Ohne Zweifel leistet die (werbliche) Kommunikation einen wichtigen Beitrag zum öffentlich wahrnehmbaren Bild eines Unternehmens/einer Marke. Fraglich hingegen ist, ob beim Blick durch des Werber´s Brille die langfristige, strategische Perspektive eines CI-Projektes immer und stets gegeben ist. Vermeintliche Missgriffe können sich nur die wenigsten Unternehmen leisten – siehe AirBerlin oder RWE

Glaubt man einem aktuellen Image-Ranking deutscher Marken, stehen derzeit Sparkassen und Genossenschaftsbanken mit dem besten Markenimage innerhalb der Finanzbranche da.

Verkehrte Welt? Oder eine Rückbesinnung auf konservative Werte? Sparbuch und Bausparvertrag galten bislang nicht gerade als sexy. Auch fallen die Markenauftritte besagter Finanzinstitute vergleichsweise dröge aus. Und dennoch gewinnen sie gerade jetzt an neuer Markenstärke, strahlen die Solidität und Vertrauenswürdigkeit aus, die der verunsicherte Bankkunde gerade in diesen Zeiten sucht. Im krassen Kontrast dazu stehen derzeit die Institute mit geschliffenem Markenauftritt. Nehmen wir zum Beispiel die Dresdner Bank. Eine pointierte Positionierung („Die Beraterbank“) und die emotionale Markenkommunikation können nicht darüber hinwegtäuschen, dass es mächtig im Gebälk des Traditionshauses ächzt. Scheinbar eine Frage der Zeit, wann das „grüne Band der Sympathie“ zwischen Bank und Kunde reißt.

Fazit: Eine Marke ist nur so stark wie ihre Inhalte und deren Produkte und Leistungen, die hinter der Marke stehen. Der gelungene Markenauftritt – visuell wie kommunikativ – ist die Kür, die auf die Pflicht aufbaut.

WOLF bloggt und startet direkt mit einem handfesten Thema: Wirtschaft, Politik und Bürger liegen in tiefer Depression – die 'Krise' macht die Runde. Doch Halt: Hatten wir uns nicht erst aus der 'post-dot-com-Krise', der gefühlt längsten Talfahrt der Nachwendezeit, 'heraus gewurschtelt'? Verdirbt uns jetzt die weltweite Finanzkrise die wieder entdeckte Lebenslust? Sieht ganz danach aus. Aber was hat das alles mit Branding, Markenstrategie oder Design zu tun?

Nun, in Krisenzeiten trennt sich die 'Marken-Spreu' vom Weizen. Allgemein gilt: Gut geführte Marken überstehen Krisenzeiten besser als schwache, leicht Austauschbare. Wie sich Marken in schwierigen Zeiten behaupten können, zeigt der kometenhafte Aufstieg der einstigen 'Looser-Marke' Puma – trotz New Economy Flopp und anschließender Rezession – zur angesagten Sport- und Lifestyle-Brand. Gut gekleidet, erträgt man die Krise gleich viel besser? Nein, im Ernst: Mit der richtigen Strategie gewinnen Marken an Stärke und strahlen damit ein hohes Maß an Attraktivität aus. Das wiederum zahlt sich gerade in schwierigen Zeiten in Form von Vertrauen und Loyalität gegenüber der Marke aus. Marken und die damit verbundenen Werte geben Orientierung und Sicherheit. Das zeigt sich auch in der jetzigen Finanzkrise, die ja in erster Linie (auch) eine Vertrauenskrise ist.

Also, was soll man in diesen Zeiten tun? Eindeutige Antwort: In die Marke investieren und damit Vertrauen aufbauen und auf Dauer von der entgegengebrachten Kundenloyalität profitieren. Wie? Mit einer langfristig angelegten und auf fest definierten Werten basierenden Markenstrategie.