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Laut der aktuellen Studie des CI-Institut an der Fachhochschule Mainz sind Werbeagenturen bei der CI/CD-Entwicklung weiter auf dem Vormarsch und stehen im Ranking mittlerweile mit Designagenturen auf einer Stufe. 28 Prozent der Verantwortlichen auf Unternehmensseite gaben an, Werbeagenturen mit CI-Projekten zu betrauen. Damit liegt der Anteil nur noch sechs Prozentpunkte hinter dem der klassischen CI-Agenturen. Handelt es sich hierbei um einen Trend, der langfristig das Geschäftsmodell der Branding-Agenturen gefährdet und ist „alles aus einer Hand“ das Konzept der Zukunft? Einen ersten Hinweis darauf gibt vielleicht eine weitere Erkenntnis aus der Studie: In 33 Prozent der befragten Unternehmen ist das Marketing für die Corporate Identity verantwortlich, lediglich bei 17 Prozent liegt die Verantwortung direkt bei der Geschäftsführung.

Bedenkt man, dass die Corporate Identity – zum besseren Verständnis – die Identität, der Kern, die Persönlichkeit eines Unternehmens ist, stimmt diese Verteilung doch nachdenklich. Aus der Perspektive einer Branding-Agentur ist die CI ein unternehmensstrategisches STEUERUNGS-Tool. Dieses Steuerrad sollte die Geschäftsführung nicht allzu leichtfertig aus der Hand geben. Eine enge Abstimmung zwischen Unternehmensführung und den tatsächlich Ausführenden (Marketing-, PR- oder Corporate Communication-Abteilung) muss dann sehr eng sein. Professor Robert Paulmann, Leiter des CI-Instituts in Mainz, bringt es auf den Punkt: "CI ist ein strategisches Führungsinstrument, das im besten Fall Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen hat." Dem ist nichts hinzuzufügen.

Vor diesem Hintergrund muss die Entwicklung bei CI-Projekten auch zunehmend auf Werber zu setzen, hinterfragt werden. Ohne Zweifel leistet die (werbliche) Kommunikation einen wichtigen Beitrag zum öffentlich wahrnehmbaren Bild eines Unternehmens/einer Marke. Fraglich hingegen ist, ob beim Blick durch des Werber´s Brille die langfristige, strategische Perspektive eines CI-Projektes immer und stets gegeben ist. Vermeintliche Missgriffe können sich nur die wenigsten Unternehmen leisten – siehe AirBerlin oder RWE

Glaubt man einem aktuellen Image-Ranking deutscher Marken, stehen derzeit Sparkassen und Genossenschaftsbanken mit dem besten Markenimage innerhalb der Finanzbranche da.

Verkehrte Welt? Oder eine Rückbesinnung auf konservative Werte? Sparbuch und Bausparvertrag galten bislang nicht gerade als sexy. Auch fallen die Markenauftritte besagter Finanzinstitute vergleichsweise dröge aus. Und dennoch gewinnen sie gerade jetzt an neuer Markenstärke, strahlen die Solidität und Vertrauenswürdigkeit aus, die der verunsicherte Bankkunde gerade in diesen Zeiten sucht. Im krassen Kontrast dazu stehen derzeit die Institute mit geschliffenem Markenauftritt. Nehmen wir zum Beispiel die Dresdner Bank. Eine pointierte Positionierung („Die Beraterbank“) und die emotionale Markenkommunikation können nicht darüber hinwegtäuschen, dass es mächtig im Gebälk des Traditionshauses ächzt. Scheinbar eine Frage der Zeit, wann das „grüne Band der Sympathie“ zwischen Bank und Kunde reißt.

Fazit: Eine Marke ist nur so stark wie ihre Inhalte und deren Produkte und Leistungen, die hinter der Marke stehen. Der gelungene Markenauftritt – visuell wie kommunikativ – ist die Kür, die auf die Pflicht aufbaut.

WOLF bloggt und startet direkt mit einem handfesten Thema: Wirtschaft, Politik und Bürger liegen in tiefer Depression – die 'Krise' macht die Runde. Doch Halt: Hatten wir uns nicht erst aus der 'post-dot-com-Krise', der gefühlt längsten Talfahrt der Nachwendezeit, 'heraus gewurschtelt'? Verdirbt uns jetzt die weltweite Finanzkrise die wieder entdeckte Lebenslust? Sieht ganz danach aus. Aber was hat das alles mit Branding, Markenstrategie oder Design zu tun?

Nun, in Krisenzeiten trennt sich die 'Marken-Spreu' vom Weizen. Allgemein gilt: Gut geführte Marken überstehen Krisenzeiten besser als schwache, leicht Austauschbare. Wie sich Marken in schwierigen Zeiten behaupten können, zeigt der kometenhafte Aufstieg der einstigen 'Looser-Marke' Puma – trotz New Economy Flopp und anschließender Rezession – zur angesagten Sport- und Lifestyle-Brand. Gut gekleidet, erträgt man die Krise gleich viel besser? Nein, im Ernst: Mit der richtigen Strategie gewinnen Marken an Stärke und strahlen damit ein hohes Maß an Attraktivität aus. Das wiederum zahlt sich gerade in schwierigen Zeiten in Form von Vertrauen und Loyalität gegenüber der Marke aus. Marken und die damit verbundenen Werte geben Orientierung und Sicherheit. Das zeigt sich auch in der jetzigen Finanzkrise, die ja in erster Linie (auch) eine Vertrauenskrise ist.

Also, was soll man in diesen Zeiten tun? Eindeutige Antwort: In die Marke investieren und damit Vertrauen aufbauen und auf Dauer von der entgegengebrachten Kundenloyalität profitieren. Wie? Mit einer langfristig angelegten und auf fest definierten Werten basierenden Markenstrategie.