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Zwar hat Barack Obama sein Land erst einmal vor dem Staatsbankrott bewahrt, von einer Entspannung der Lage kann aber noch lange nicht die Rede sein. Die aktuelle Krise dürfte sowohl der Marke USA und als auch den US amerikanischen Unternehmen gewaltig schaden, so wie die Ereignisse der vergangenen Monate schon den Marken Spanien, Portugal und Griechenland den Garaus gemacht haben. Hat das vor allem von dem Briten Simon Anholt proklamierte Nation Branding nun endgültig ausgedient? Nicht zuletzt weil Politiker unfähig sind Marken zu führen? Sicher ist, dass die USA heute bestimmt keinen (fiktiven) Markenwert von 18 Billionen US Dollar mehr haben und somit auch in Anholts "Nation Brands Index" nicht länger die wertvollste Nation der Welt darstellen wird. Rankings hin, Markenbewertungen her – wirklich interessant ist, dass Nation Branding nicht anders funktioniert als Corporate Branding. Nur wer glaubwürdig ist und seine Versprechen hält, wird auf lange Sicht eine starke Marke sein. Das Beispiel USA zeigt, dass (gut gemachte) Werbeslogans im Sinne von "Yes, we can" in ihrem Kern zwar wertvoll und richtig sind, dass es aber ebenso auf das Einlösen des dahinter stehenden Versprechens ankommt. Und das hat die Nation USA, die Marke USA, nicht geschafft. Die Politiker als Markenmacher haben es gründlich versaut. Amerikanische Unternehmen werden mit den daraus resultierenden Vorurteilen auf dem Weltmarkt zu kämpfen haben. "Made in" als kollektiver Markenwert ist heute nicht mehr viel und in manchen Ländern gar nichts mehr wert. Aus diesem Grund ist das Nation Branding aus meiner Sicht auf den Prüfstand zu stellen. Gerade in Deutschland haben das viele Unternehmen bereits erkannt. "Made in Germany", darauf kann man sich nicht mehr verlassen, dafür wird in der Politik zu wenig getan. Es kommt auf die Unternehmensmarke an. Echtheit, Glaubwürdigkeit und das Einhalten von Versprechen als Unternehmen sind essentiell, und zwar von A-Z. "Made in China" als Produktionsstandort ist dann nämlich nicht länger ein Makel, wenn man seinen eigenen Markenversprechen gerecht wird und zum Beispiel Qualität und Arbeitsbedingungen sichert.

Das verdeutlicht, wie enorm wichtig es ist, dass eine Markenstrategie substanziell ist und auf ihre langfristige Machbarkeit hin überprüft wird. Dass sie kein leeres Versprechen in einer lauten Hülle ist. Genau deshalb wirkt „Branding“ manchmal so wenig glamourös, so ganz anders als Werbung. Was für ein Glück.

Unser wichtigstes Kapital als Branding-Agentur ist die Kraft zur Inspiration: für jeden Einzelnen, fürs Team und natürlich für unsere Kunden. Doch was ist die Quelle für Inspiration? Wie kann ein anregendes Umfeld für immer neue Ideen geschaffen werden? Als Agentur haben wir uns in den vergangenen Tagen zu einem Team-Workshop zurückgezogen und sind diesen Fragen auf den Grund gegangen. Vor der traumhaften Kulisse des Nationalparks Sächsische Schweiz wechselten sich dabei intensive Arbeitsphasen und eindrucksvolle Naturerlebnisse ab. Mit diesen neuen Eindrücken im Gepäck und frischem (Rücken-)Wind geht es nun ans Werk, die gefundenen Antworten in die Tat umzusetzen.

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…und verpasst damit die Chance, der angekündigten nachhaltigen Markenrepositionierung auch substanzielle Taten folgen zu lassen. „For you. Vor Ort.“ darf also als weiterer Claim-Tiefpunkt gelten. Wenn Schlecker darauf abzielt, sich als „die Drogerie aus der Nachbarschaft“ zu positionieren, dann sollte die Marke auch die gleiche Sprache sprechen. Ein kruder Denglisch-Mix passt da wohl eher nicht. Bleibt nur zu hoffen, dass der eigentlich bedauernswerte Trend zu immer kurzlebigeren Claims hier eine weitere Bestätigung finden wird.

Kopenhagen gilt als die fahrradfreundlichste Stadt der Welt. Über eine Million Kilometer legen etwa 36% der Einwohner täglich gemeinsam auf dem Rad zurück. Bis 2012 soll der Anteil auf 40% und bis 2015 auf 50% steigen. Die Veränderung von Verkehrsbedingungen zu Gunsten von Fußgängern und Radfahrern steht dabei im Vordergrund und ebnet den Weg zu einem ökologischeren und gesünderen Leben in der Stadt. Im Urbanen Design bezeichnet man die Umsetzung dänischer Fahrradinfrastruktur bereits als „Copenhagenization“, geprägt von der Arbeit des dänischen Architekten Jan Gehl. Über 40 Jahre untersuchte er den urbanen Raum Kopenhagen und nutzt seine Erkenntnisse, um Städte wie New York bei der Optimierung ihrer Fahrradkultur zu beraten.

Im selben Bereich engagiert sich der Däne Mikael Colville-Andersen mit seinem Unternehmen Copenhagenize Consulting. Zur Gründung inspiriert hatte ihn die Popularität seines eigenen Blogs Cycle Chic, in dem er seit 2007 die Kopenhagener Bürger und deren modisches Understatement zu Rad portraitiert. Die Vernetzung von Fahrradkultur und Streetstyle lässt sich in der Arbeit der Beratungsfirma wiedererkennen. Es geht nicht nur um die Entwicklung von neuen Infrastrukturen, sondern auch um die Positionierung einer Urban Cycling Culture um Akzeptanz unter der Bevölkerung zu generieren. Über das Rebranding von Fahrradkultur sprach Colville-Andersen im März als Keynote Speaker bei der VELOBerlin.

Demnach sollte sich die Positionierung um vier zentrale Themenpunkte drehen: Radfahren ist schnell und einfach, es ist kostengünstig, es ist umweltfreundlich und eine gute Möglichkeit um sich Bewegung zu verschaffen. Seiner Ansicht nach muss das Image des Radfahrens Konnotationen wie Komplexität, Gefährlichkeit, schweißtreibende Fortbewegung und hohe Anschaffungskosten im urbanen Kontext verlieren und stattdessen als populär, erschwinglich, wohltuend, mühelos und etwas glamourös kommuniziert werden. Die so genannte „Bicycle Revolution 2.0“ unterstreicht die Normalität und Praktikabilität – Faktoren auf deren Basis sich das Fahrrad grob gesehen zu Beginn des 20. Jahrhunderts ausbreitete - und sieht das Fahrrad im urbanen Raum in erster Linie als Mittel um Städte lebenswerter zu gestalten. Kombiniert mit einem Bewusstsein für Ökologie und Stil scheint der Weg für eine zeitgemäße Ausbreitung urbaner Fahrradkultur geebnet.

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Die ersten Sonnenstrahlen locken uns Berliner vor die Tür – und lotsen uns direkt ins nächste Straßencafé. Nach der Bionade-Revolution der letzten Jahre stellt sich die Frage, welchem Getränk die Berliner in diesem Jahr zum Durchbruch verhelfen. Dabei ist schon seit einiger Zeit ein Trend zu beobachten: Weniger ist mehr. Wer jetzt auf den Getränkekonsum schließt, irrt. Vielmehr geht es um das Tamtam und Drumherum. Weniger Goldfolie, weniger Marketinggetöse, dafür mehr Substanz.

Einen Vorgeschmack lieferte das vor wenigen Jahren eingeführte Puristengebräu "5,0 Original". Simpel gestaltet (einfarbig, kein Label, keine Brauereiangabe) informiert lediglich eine weiße Aufschrift den Käufer über das Produkt und das Warum. Die totale Einsparung bei Verpackung, Gestaltung und Werbung soll trotz niedrigem Preis eine vernünftige Qualität bieten. Dennoch: Das in erster Linie über den niedrigen Preis verkaufte Bier hat es letztlich nicht zum Kultgetränk geschafft.

Vielversprechender scheint da der Ansatz des Berliner "BIER"-Biers. Die Macher dahinter treiben den Minimalismus-Anspruch auf die Spitze. Hier steht das Produkt für den Namen. Die Verpackung ist auf das Wesentliche reduziert: Braune Glasflasche mit weißem Label und der schwarzen Aufschrift „BIER“.

Die Idee, das Produkt und nicht die Brand in den Mittelpunkt zu stellen ist – wenn auch nicht neu – zumindest sympathisch. Nüchtern ist das allerdings Branding in Reinform. Klare Positionierung, klare Botschaft, maximale Differenzierung von den Wettbewerbern. Und dass "Anti" bzw. "Anders" Erfolg haben kann, zeigt - Bionade.

Vor über 35 Jahren eröffnete die erste Schlecker-Filiale. Die weiß-blauen Drogeriemärkte sind omnipräsent - genauso wie die Horrormeldungen über die Personalpolitik des Familienunternehmens. In der Folge sanken in den letzten Jahren Image und Umsatz. Nun haben die Kinder des Firmengründers Anton Schlecker übernommen und treten mit einem neuen Konzept an. Die Wirtschaftswoche begleitet journalistisch das Rebranding am lebenden Objekt: www.wiwo.de

Die aktuell veröffentlichte Studie (www.ci-in.de/studien.html) des Corporate Identity Institut in Mainz gibt einen interessanten Einblick in die aktuelle Branchensituation in Deutschland. Befragt wurden leitende Mitarbeiter und Geschäftsführer von CI/CD-Agenturen. Im Mittelpunkt der Studie steht die (wirtschaftliche) Entwicklung im Krisenjahr 2009 und wie die Agenturen damit umgehen. Aber auch der Stellenwert des Corporate Identity-Ansatzes und die inhaltliche Auseinandersetzung in den Agenturen und Unternehmen wurde näher betrachtet.


Fazit: CI wird selbst von den Agenturen noch zu oft aufs Design reduziert, die inhaltliche und (marken)strategische Beratung führt lediglich ein Schattendasein. Hier verschenken Agenturen Potenzial, sich beim Kunden als strategische Partner zu profilieren. Schlimmer noch: Eine ganze Branche reduziert sich in der Wahrnehmung der Auftraggeber auf den schönen Schein.

Glaubt man einem aktuellen Image-Ranking deutscher Marken, stehen derzeit Sparkassen und Genossenschaftsbanken mit dem besten Markenimage innerhalb der Finanzbranche da.

Verkehrte Welt? Oder eine Rückbesinnung auf konservative Werte? Sparbuch und Bausparvertrag galten bislang nicht gerade als sexy. Auch fallen die Markenauftritte besagter Finanzinstitute vergleichsweise dröge aus. Und dennoch gewinnen sie gerade jetzt an neuer Markenstärke, strahlen die Solidität und Vertrauenswürdigkeit aus, die der verunsicherte Bankkunde gerade in diesen Zeiten sucht. Im krassen Kontrast dazu stehen derzeit die Institute mit geschliffenem Markenauftritt. Nehmen wir zum Beispiel die Dresdner Bank. Eine pointierte Positionierung („Die Beraterbank“) und die emotionale Markenkommunikation können nicht darüber hinwegtäuschen, dass es mächtig im Gebälk des Traditionshauses ächzt. Scheinbar eine Frage der Zeit, wann das „grüne Band der Sympathie“ zwischen Bank und Kunde reißt.

Fazit: Eine Marke ist nur so stark wie ihre Inhalte und deren Produkte und Leistungen, die hinter der Marke stehen. Der gelungene Markenauftritt – visuell wie kommunikativ – ist die Kür, die auf die Pflicht aufbaut.

WOLF bloggt und startet direkt mit einem handfesten Thema: Wirtschaft, Politik und Bürger liegen in tiefer Depression – die 'Krise' macht die Runde. Doch Halt: Hatten wir uns nicht erst aus der 'post-dot-com-Krise', der gefühlt längsten Talfahrt der Nachwendezeit, 'heraus gewurschtelt'? Verdirbt uns jetzt die weltweite Finanzkrise die wieder entdeckte Lebenslust? Sieht ganz danach aus. Aber was hat das alles mit Branding, Markenstrategie oder Design zu tun?

Nun, in Krisenzeiten trennt sich die 'Marken-Spreu' vom Weizen. Allgemein gilt: Gut geführte Marken überstehen Krisenzeiten besser als schwache, leicht Austauschbare. Wie sich Marken in schwierigen Zeiten behaupten können, zeigt der kometenhafte Aufstieg der einstigen 'Looser-Marke' Puma – trotz New Economy Flopp und anschließender Rezession – zur angesagten Sport- und Lifestyle-Brand. Gut gekleidet, erträgt man die Krise gleich viel besser? Nein, im Ernst: Mit der richtigen Strategie gewinnen Marken an Stärke und strahlen damit ein hohes Maß an Attraktivität aus. Das wiederum zahlt sich gerade in schwierigen Zeiten in Form von Vertrauen und Loyalität gegenüber der Marke aus. Marken und die damit verbundenen Werte geben Orientierung und Sicherheit. Das zeigt sich auch in der jetzigen Finanzkrise, die ja in erster Linie (auch) eine Vertrauenskrise ist.

Also, was soll man in diesen Zeiten tun? Eindeutige Antwort: In die Marke investieren und damit Vertrauen aufbauen und auf Dauer von der entgegengebrachten Kundenloyalität profitieren. Wie? Mit einer langfristig angelegten und auf fest definierten Werten basierenden Markenstrategie.