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Die degewo – für alle nicht Berliner: das ist eine der größten Wohnungsbaugesellschaften in Berlin – fährt seit mehr als einer Woche eine breit angelegte Image-Kampagne. Ziel: die Marke "degewo" noch stärker in den Köpfen der Berliner Mieter zu verankern. Das gelingt auch recht gut.



Das Corporate Design wurde erst im vergangenen Jahr überarbeitet und ist – das kann man sagen – gelungen. Frische Farben, eine lebendige Bildsprache (über die Verzerrungen kann man streiten) und ein prägnantes Wort-Bild-Logo sprechen für solides Handwerk. Kurzum, die degewo hebt sich optisch wohltuend vom fürchterlichen Potpourri der (Berliner) Wohnungsgesellschaften und -genossenschaften ab.



Leider beinhaltet die großflächig angelegte Marken-Kampagne auch Radio-Spots. Und hier gibt es richtig was auf die Ohren. Stupide Monologe, bei denen das Radio nach Stromausfall schreit: Hörprobe.

Dabei kann Radiowerbung richtig Spaß machen und ihren Beitrag zum Markenaufbau leisten. Bestes Beispiel: Die Auskunft 11833 von der Deutschen Telekom. Klare, kurze Botschaft und eine Pointe, die sich gewaschen hat: "…Wie Sie sich die 11833 merken? Ganz einfach: Indem Sie sich die 11833 merken. Sie sind ja nicht bescheuert!"

Die Deutsche Post verbreitet wieder gute Nachrichten: Der Konzern soll nach Jahren weltweiter Expansion – die nicht immer erfolgreich war – neu strukturiert und auf die beiden Kerngeschäfte „Internationale Logistik“ und „Brief“ konzentriert werden. Darüber hinaus kündigte der Vorstandschef Frank Appel eine inhaltliche Neuausrichtung des Konzerns an, um die Mitarbeiter zu motivieren und Kunden zu binden. Die neuen Leitbilder „Respekt“ und „Resultate“ sollen hier Orientierung geben und sind offensichtlich wesentliche Bestandteile der selbst auferlegten „Strategie 2015“.

Das „Respekt“ ein Wert bzw. ein Leitbild ist, darin besteht kein Zweifel (Wer könnte das besser wissen als wir, ist „Respekt“ doch ein fundamentaler Wert der Agentur WOLF). Aber „Resultate“?! Da hat sich im internen Strategie-Brainstorming offensichtlich der Finanzvorstand durchgesetzt. „Resultate“ sind kein Wert an sich – auch kein Leitbild für eine Marke. Nur mal so als Beispiel: Dass ein gewisser Klaus Z. sein Vermögen nach Liechtenstein „outgesourct“ hat, und er persönlich und die Deutsche Post mit einem veritablen Imageschaden dafür gerade stehen musste, ist auch ein Resultat. Nur halt keines, mit dem sich der Briefträger auf seinem Fahrrad identifiziert.

Also hier ist noch einmal eine Runde Brainstorming angesagt: Und wenn man schon mal dabei ist, sollte die Post das Streichen des Posthorns aus dem Konzernlogo überdenken. So sinnvoll die Umbenennung von „Deutsche Post World Net“ in „Deutsche Post DHL“ ist; fehlt dem Markenlogo ohne das Posthorn ein wesentliches Identifikationsmerkmal. Das steht für Tradition. Und das ist wirklich ein sinnstiftendes Leitbild für eine Institution, die wie keine andere für die Übertragung von Botschaften und Gütern steht.