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Regelmäßig stellt das Markenlexikon.com, das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum, Branding-Agenturen vor. Aktuell sind wir im Porträt. Unter dem Titel „WOLF – Strategie und Design für Marken“ gibt es einen Einblick in unsere Kompetenzen und unsere Arbeitsweise. Den vollständigen Beitrag gibt es hier.
Beinahe zeitgleich hat die österreichische Expertenplattform für Markenführung und Markenstrategie marke.at unser Themenpapier zu Generation Branding® gefeatured. In der Kategorie Markenwissen gibt es neben dem Downloadlink eine schöne Zusammenfassung der Redaktion.

Anfang Dezember wurde es verkündet: Die Reanimation von Maybach ist fehl geschlagen. Stattdessen steigt Mercedes-Benz vom Luxus-Segment in das Top-Luxus-Segment auf. Auf der Unternehmenswebsite formuliert man die Entwicklung folgendermaßen:

„Liebe Freunde der Marke Maybach,

bestimmt haben Sie es schon erfahren: Daimler hat beschlossen, das Produktangebot der Marke Mercedes-Benz in das Top-Luxussegment zu erweitern und in diesem Segment mit Mercedes-Benz anzugreifen und nicht mehr mit der Marke Maybach.

Dies ist keine Entscheidung gegen die Marke Maybach, sondern eine für unsere Kernmarke Mercedes-Benz – und damit die Entscheidung für die erfolgversprechendere von zwei guten Alternativen.

Die Marke Maybach wurde nach 60-jähriger Abwesenheit in 2002 wieder ins Leben gerufen und hat seitdem beachtliche Erfolge im Top-Luxussegment erzielen können. Insgesamt wurden über 3.000 Fahrzeuge der Marke Maybach auf Kundenwunsch produziert.

Der Auslauf erfolgt im Jahr 2013, wenn die neue Mercedes-Benz S-Klasse vorgestellt wird.“

Ab dann oder auch schon ab sofort gibt es für alle Maybach-Nostalgiker bei Coledampf’s & Companies zumindest eine Devotionalie für den Haushalt. Wie mir einer der Verkäufer beim Begutachten einer dreifach-beschichteten Kuchenform erklärte, sei diese aus dem gleichen Material gefertigt, das auch für den Innenausbau von Maybachs verwendet wird. Beziehungsweise wurde.

Bildquelle: www.maybach-manufaktur.com/de

Gekonnt hat Dr. Karsten Kilian, Gründer von Markenlexikon.com, die 6. Markenkonferenz B2B in Würzburg geplant, organisiert und moderiert. Im Mittelpunkt stand das Thema Markenwerte, das für uns und den Ansatz unserer Arbeit besonders interessant war. Beeindruckt hat sowohl die Mischung der Redner als auch die der Teilnehmer: Vertreter von Unternehmen, aus Forschung & Lehre sowie Agenturen und Berater in ausgewogener, hochkarätiger Besetzung. Während ich bei den Unternehmenspräsentationen von Still, Hartmann oder MAN Truck & Bus genau hingehört habe, wie Markenwerte dort verankert werden, hat mich am Ende des Tages vor allem Prof. Dr. Torsten Tomczak von der Universität St. Gallen gefesselt. Seine gekonnt eloquente, unprätentiöse Art, komplexe Theorien einfach und praxisnah zu erklären begeistert immer wieder. Sein Thema Behavioural Branding - das markenkonsistente Verhalten von Mitarbeitern - ist ein bisher noch wenig erforschtes Gebiet. Für uns ist es insbesonders deshalb interessant, da es wichtige Verknüpfungen zu unserem Thema Generation Branding gibt. Seine These: Ohne Führung funktioniert nichts. Und Führung hat nach seinen Erkenntnissen nur dann eine markenrelevante Konsequenz, wenn sie a) transformational ist und b) hohes Commitment vorhanden ist. Klar herauskristallisiert hat sich über die ganze Konferenz hinweg die Botschaft, dass differenzierende Markenwerte der Dreh- und Angelpunkt einer guten Markenstrategie sind.

Bildquelle: www.markenkonferenz.de

Spiel, Spaß und Schokolade? Nein, Genuß, Inspiration und Gute Tat! Das Konzept der Smoothies von innocent gibt es schon eine Weile, wir sind diesen Winter darauf gestoßen. Es ist kalt und grau, man geht ans Kühlregal auf der Suche nach einer Portion Vitamine und muss unwillkürlich schmunzeln, dass die leckeren Smoothies mit Mütze daherkommen. Handmade! Nach einem Aufruf von innocent wurden allein in Deutschland stolze 191.222 handgestrickte Mützen für den guten Zweck eingesendet. Die Smoothies mit Mütze werden verkauft, 30 Cent gehen an das Rote Kreuz. Die Strickmützen sind individuell und lassen sich kreativ umnutzen – beispielsweise als Eierwärmer. Wir finden diese Idee toll – weil es Spaß macht und dabei die Marke innocent gekonnt inszeniert wird. Die Schlacht um das coolste Mützchen im Kühlregal ist hiermit eröffnet ...

Bildquelle: www.innocentdrinks.de/stricken

Markenstrategie, Markenkommunikation, Markenpositionierung, Brand Experience – alles ist durch Social Media im Umbruch. Auch in Sachen Markenarchitektur zeichnen sich Veränderungen ab. Seit über zwei Jahren gibt es Quirky. Alle paar Tage wirft das Unternehmen neue Produkte auf den Markt, die den Alltag nutzerfreundlicher gestalten sollen. Beispielsweise kleine, runde Silikonplättchen, damit sich Touchscreens auch beim Tragen von Handschuhen bedienen lassen. Die Produktideen kommen aus der Community, jeder kann Probleme identifizieren und Lösungsvorschläge einreichen. Zugleich diskutiert und bewertet die Community, um zu entscheiden, welche Produkte letztendlich entwickelt und verkauft werden sollen. Der kollaborative Beitrag der Nutzer wird mit einer Erfolgsbeteiligung belohnt. Vermarktet werden die fertigen Produkte mit der Markenidentität von Quirky: vom Verpackungsdesign bis hin zur Markenkommunikation ist alles konsistent.
Anders wird der kollaborative Gedanke von COMMON interpretiert – Community, Inkubator und kollaborative Marke in einem. Grundidee ist, dass der monetäre Markenwert zwar dem Unternehmen aber nur selten in großem Maße der Gesellschaft oder der Umwelt zu Gute kommt. Soziale Innovationen sollen deshalb unter einer gemeinsamen Marke mit gemeinsamen Zielen und Werten existieren, die von den Nutzern aktiv gestaltet werden kann und in kürzester Zeit zur globalen Aufmerksamkeit einer starken Marke verhelfen soll. Eingereicht sind bisher 35 Geschäftsideen, die konsequent Common Water oder Common Cycles heißen. Bei letzterem sollen übrigens nachhaltige Fahrräder aus Bambus hergestellt werden.

Bildquelle: http://www.facebook.com/quirkydotcom

Regelmäßig lädt die Berlin School of Creative Leadership zur Vortragsreihe „President’s Lecture“, diesmal zu „IDEAS. The Freitag Gasoline“ mit den Brüdern Daniel und Markus Freitag, Gründern des gleichnamigen Taschenlabels. 1993 aus dem eigenen Bedarf an funktionalen Messenger Bags entstanden, fanden die Brüder in den bunten Planen der LKWs, die vor dem WG-Zimmer mit Autobahnblick tagtäglich vorbeizogen, ein geeignetes und wasserabweisendes Material. Inzwischen ist Freitag mehr als bekannt für seine Kollektion aus recycelten Materialien, von denen jährlich über 250.000 Exemplare produziert werden und weltweit begeistern. Eine schöne Erfolgsgeschichte, im Vortrag ging es aber vor allen Dingen um den holistischen Design-Ansatz der Brüder. Interessantester Punkt aus Markensicht war die Überzeugung, dass am Anfang des Designs die eigenen, inneren Werte stehen und diese in die Marke transformiert werden müssen. Bei den Freitag Brüdern, sozialisiert mit Kompostieren und Recycling, lassen sich die Werte bis ins Kindergartenalter zurückverfolgen. Ein Schlüsselerlebnis war Ende der 1970er Jahre ein Joghurt, der im Glas angeboten wurde. Prädestiniert für Recycling, eignete er sich zugleich als zweckentfremdeter Behälter zum Wasserfarbenmalen. Eine frühe Erfahrung mit Rekontextualisierung, die sich tatsächlich ganzheitlich bei Freitag wiederfindet: sowohl in den Markenwerten, als auch in den Produkten.

Zwar hat Barack Obama sein Land erst einmal vor dem Staatsbankrott bewahrt, von einer Entspannung der Lage kann aber noch lange nicht die Rede sein. Die aktuelle Krise dürfte sowohl der Marke USA und als auch den US amerikanischen Unternehmen gewaltig schaden, so wie die Ereignisse der vergangenen Monate schon den Marken Spanien, Portugal und Griechenland den Garaus gemacht haben. Hat das vor allem von dem Briten Simon Anholt proklamierte Nation Branding nun endgültig ausgedient? Nicht zuletzt weil Politiker unfähig sind Marken zu führen? Sicher ist, dass die USA heute bestimmt keinen (fiktiven) Markenwert von 18 Billionen US Dollar mehr haben und somit auch in Anholts "Nation Brands Index" nicht länger die wertvollste Nation der Welt darstellen wird. Rankings hin, Markenbewertungen her – wirklich interessant ist, dass Nation Branding nicht anders funktioniert als Corporate Branding. Nur wer glaubwürdig ist und seine Versprechen hält, wird auf lange Sicht eine starke Marke sein. Das Beispiel USA zeigt, dass (gut gemachte) Werbeslogans im Sinne von "Yes, we can" in ihrem Kern zwar wertvoll und richtig sind, dass es aber ebenso auf das Einlösen des dahinter stehenden Versprechens ankommt. Und das hat die Nation USA, die Marke USA, nicht geschafft. Die Politiker als Markenmacher haben es gründlich versaut. Amerikanische Unternehmen werden mit den daraus resultierenden Vorurteilen auf dem Weltmarkt zu kämpfen haben. "Made in" als kollektiver Markenwert ist heute nicht mehr viel und in manchen Ländern gar nichts mehr wert. Aus diesem Grund ist das Nation Branding aus meiner Sicht auf den Prüfstand zu stellen. Gerade in Deutschland haben das viele Unternehmen bereits erkannt. "Made in Germany", darauf kann man sich nicht mehr verlassen, dafür wird in der Politik zu wenig getan. Es kommt auf die Unternehmensmarke an. Echtheit, Glaubwürdigkeit und das Einhalten von Versprechen als Unternehmen sind essentiell, und zwar von A-Z. "Made in China" als Produktionsstandort ist dann nämlich nicht länger ein Makel, wenn man seinen eigenen Markenversprechen gerecht wird und zum Beispiel Qualität und Arbeitsbedingungen sichert.

Das verdeutlicht, wie enorm wichtig es ist, dass eine Markenstrategie substanziell ist und auf ihre langfristige Machbarkeit hin überprüft wird. Dass sie kein leeres Versprechen in einer lauten Hülle ist. Genau deshalb wirkt „Branding“ manchmal so wenig glamourös, so ganz anders als Werbung. Was für ein Glück.

Was passiert, wenn BeckerLacour und WOLF aufeinander treffen? Ganz klar: Markenstrategie par excellence, aus der ein beispielhaftes Agentur-Shooting hervorgeht. Was wir hinter den Kulissen erlebt haben, gibt es auf unserer Facebook-Page zu sehen.

Weitere Bilder gibt es auf facebook.

Aus Kostengründen und aus Arroganz werden Marken oft sehr abstrakt und auf sehr hohem (Hierarchie-)Niveau entwickelt. Nicht umsonst fallen immer wieder Begriffe wie „im Elfenbeinturm ausgedacht“ oder „von denen dort oben festgelegt“. Denkweisen, die dann zu einer „not invented here“-Haltung führen und zu Strategien, die sich im Unternehmen einfach nicht verankern lassen. In unseren letzten Workshops haben wir wieder einmal festegestellt: Kollektives Wissen, Freude an der Gemeinschaft und ein anregender Dialog über Abteilungen und Hierarchien hinweg führen zu den besten Ergebnissen für die Marke.

edding ist wie Tempo. Ein Markenname steht für eine ganze Gattung und jeder weiß sofort, was gemeint ist.

Eben dieser edding - der griffige Marker, der bleibenden Eindruck hinterlässt, eigenartig riecht und einem eine anständige Gänsehaut verpasst, wenn er über Oberflächen quietscht – feiert sich selbst zum 50. Geburtstag mit einer Wall of Fame im Internet. Auf einfache wie geniale Weise wird da die Marke erlebbar. Jeder kann sich mit einem edding seiner Wahl auf einer gemeinsamen virtuellen Wand verewigen. Einfach nur zusehen ist auch möglich. Dazu einen edding auswählen und dem Künstler live bei der Arbeit zusehen…

Eine Marktforschung muss ergeben haben, dass es Fluggäste als Mehrwert empfinden, wenn sie auch auf Kurzstrecken in der Economy Class einen kleinen Snack gereicht bekommen. Bei der Airberlin ist das ein unfreundliches "süß oder salzig?" zu dem einen Getränk, das man sich aussuchen darf. Passt zur Marke. Bei der Lufthansa stelle ich mir das dann so vor, dass einem sorgfältige ausgewählte Salzmandeln zum wohlverdienten Feierabendbier von einer freundlichen Flugbegleiterin übergeben werden. Leider hat sich die Lufthansa zwar neuerdings wieder für den Snack, aber gegen meine Vorstellungen entschieden. Das Produkt "Lufthansa Snack" sieht so aus, dass ein gehetzter Flugbegleiter am Ende des Fluges mit einem Pappkarton durch die Reihen rennt und lieblos jedem Gast einen Riegel in die Hand drückt. Wie das zur Marke Lufthansa passt, ist und bleibt mir auch nach vielen Snack-Flügen ein Rätsel. Ist es die einfache Übersetzung der Leitlinie "Der Kunde steht im Zentrum. Wir richten uns an den Kundenbedürfnissen aus und bieten darauf zugeschnittene Produkte an"? Ist es die Umsetzung der Kampagne "Schokoriegel – ein Produkt von Lufthansa"? Ist es Werbung für Milka? Oder ist das kollektive Rascheln dutzender erwaschener Menschen, die Schokoriegel öffnen, der neue Corporate Sound? Vielleicht ist es aber auch ganz einfach meine zu naive Vorstellung von "There is no better way to fly."

Gestern war es auch in Berlin soweit: Die Designexperten Professor Dr. Peter Zec und Burkhard Jacob, Leiter des red dot institutes, stellten ihre neu entwickelte Methode zur ‚Berechnung des Wertbeitrages des Designs für das Unternehmen’ vor. Titel der Veranstaltung: „Der Designwert – Eine neue Strategie der Unternehmensführung“.

Der Veranstaltungsort hätte nicht passender gewählt werden können. Das Stilwerk in der Berliner Kantstraße, Berlins Designtempel, dient an diesem Abend auch als Argumentationsstütze für den wissenschalftlichen Bewertungsansatz der beiden Designexperten. Die beiden Referenten kommen schnell zum Punkt: Welche Größen werden wie und warum zur Berechnung des Designwertes herangezogen.

In der Pressemitteilung des ret dot institutes liest sich das wie folg:

„Der Designwert ist der zu einem bestimmten Zeitpunkt festgestellte monetäre (Gegenwarts-)Wert, der sich aus dem designrelevanten Ertrag vor Zinsen und Steuern (EBIT), der Designstärke, der Designkontinuität und einer Bewertung des Designeigentums eines Unternehmens ergibt.“

Die Berechnungsformel lautet also:

Designwert = [Designertrag x (Designstärke + Designkontinuität)] + Designeigentum

Alles klar?! Ziel dieser mathematischen Übung: Unternehmern soll verdeutlicht werden, dass gutes Produktdesign einen echten Wertbeitrag für das Unternehmen leisten kann – und zwar auf den Euro genau. Design, so die beiden Autoren, soll nicht länger als reiner Kostenfaktor im Unternehmen betrachtet werden, sondern als „Investment und treibende Kraft für wirtschaftliches Wachstum und Wertschöpfung“. Anhand namhafter Beispiele wie LOEWE und natürlich Apple wurden exemplarisch die Designwerte berechnet und über einen längeren Zeitraum betrachtet. Alles durchaus einleuchtend und plausibel.

Am Ende stellten sich dann doch eine Reihe von Fragen: Ist der Erfolg tatsächlich nur von guten Produkten und ansprechendem Design abhängig? Welche Rolle spielt die Marke als Erfolgsfaktor und als Impulsgeber fürs Design?

Also, ist der Designwert nun „Kaffeesatzleserei“ oder die groß angekündigte „neue Strategie zur Unternehmensführung“? Hierauf mein entschiedenes „Weder noch!“. Der Designwert bringt eine längst allgemeingültige Erkenntnis auf den Punkt: Erst die Verschmelzung von hervorragenden Funktionen und gutem Design schafft die Voraussetzung für ein erfolgreiches Produkt. Was der Ansatz aber ausblendet ist, dass es für den Erfolg eines Dreiklangs aus Produkt, Marke und Kommunikation bedarf. Nebenbei bemerkt: Die Bewertung setzt die regelmäßige Teilnahme am red dot award und dem Abschneiden der eingereichten Produkte voraus, um überhaupt eine Berechnungsgrundlage zu schaffen. Klar, dass man eine belastbare Datengrundlage braucht, ein Rest „Geschmäckle“ bleibt trotzdem – auch wenn die Autoren für maximale Transparenz gesorgt und die gesamte Berechnung offengelegt haben.

Weitere Infos: www.red-dot-institute.de

Ausblick: Die beiden Autoren kündigten eine vergleichbare Analyse zum Thema Kommunikationsdesign an. Man darf also gespannt sein...

Unternehmen und Marken entdecken zunehmend das Thema "Verantwortung" für sich. Verantwortung gegenüber der Umwelt, der Mitarbeiter und Gesellschaft. CSR, also Corporate Social Responsibility, ist nur eines von vielen Buzz Words in diesem Zusammenhang.

Was sind die Ursachen? Umweltschutz und Nachhaltigkeit sind in weiten Teilen (westlicher) Gesellschaften allgemein als Wert anerkannt. Das äußert sich nicht zuletzt darin, dass Konsumenten entsprechendes Handeln der Unternehmen und Marken einfordern. Auf den Punkt gebracht: Sie sind kritischer im Umgang mit Produkten und deren Erzeugern. Unterstützt wird diese Entwicklung von neuen, immer schneller werdenden Kommunikationstechniken und -kanälen – mit Folgen:

"Ökologie", "Green" oder "Eco" sind Schlagworte, die sich in der Markenkommunikation fest etabliert haben. Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind und werden zum sinnstiftenden Wert für Unternehmen, Marken und deren Leistungen. Sie sind mitten im Leben angekommen – Grün ist sexy!

Beispiele gefällig? Noch vor wenigen Jahren standen die Produktionsbedingungen von Sportartikelherstellern massiv in der Kritik. Ganz gleich, ob Adidas, Puma oder Andere: Die Marken haben mittlerweile ganze Kollektionen nach umweltverträglichen Kriterien umgestellt (www.ecofashionworld.com/Trends/ADIDAS-GREEN.html) und integrieren das Thema Nachhaltigkeit in ihre Unternehmensleitlinien. So ist bspw. Puma seit 2007 Vollmitglied der Fair Labor Association und hat unternehmensintern das s. g. "S.A.F.E. Concept" (www.about.puma.com/DE/6/) etabliert (Social, Accountability, Fundamental, Environment).

Dass dies eine Entwicklung auf breiter Front ist, zeigen zum einen die Ölmulitis BP oder Shell (!), die sich seit Jahren in der Öffentlichkeit als umwelttechnologische Vorreiter ("BP – Beyond Petroleum") präsentieren und lt. einer aktuellen Studie (www.rdtrustedbrands.com) hohes Vertrauen bei den Konsumenten genießen. Zum anderen ist da der Mittelstand, der zwar weniger öffentlichkeitswirksam, dafür umso konsequenter, diesen Weg beschreitet.

Unser Kunde hawo engagiert sich bspw. seit vielen Jahren für lokale Bildungsprojekte in dessen Heimatregion und unterstützt darüber hinaus mit Know-how und technischem Equipment den Aufbau medizinischer Einrichtungen in Kambodscha und Peru. Aber auch in Sachen Produktentwicklung stehen die Zeichen bei hawo auf "Green". Mit der GENERATION EASY hat der mittelständische Verpackungsspezialist aus Baden-Württemberg eine Geräteserie auf den Markt gebracht, die schon beim Produktdesign neue Standards innerhalb der Branche setzt: kompakte Bauweise, weitestgehender Verzicht auf Verschleißmaterialien und energiesparende Gerätesteuerung.

Bei aller Umwelt-Euphorie sollten die Markenlenker eines berücksichtigen: Mit einzelnen oberflächlichen Aktionen der Marke bzw. dem Unternehmen mal schnell einen grünen Anstrich zu verpassen (Stichwort "Greenwashing"), wird von Konsumenten durchschaut, bringt schlechte Presse und schadet letztendlich der Marke – und zwar nachhaltig.

"Markenführung ist Chefsache."

Frieder Löhrer, Vorstandsvorsitzender der Loewe AG in Kronach, über den erfolgreichen Weg aus der Loewe-Krise Dank Konzentration auf die eigene Marke. Gefunden in der Online-Ausgabe der Financial Times Deutschland.

Die degewo – für alle nicht Berliner: das ist eine der größten Wohnungsbaugesellschaften in Berlin – fährt seit mehr als einer Woche eine breit angelegte Image-Kampagne. Ziel: die Marke "degewo" noch stärker in den Köpfen der Berliner Mieter zu verankern. Das gelingt auch recht gut.



Das Corporate Design wurde erst im vergangenen Jahr überarbeitet und ist – das kann man sagen – gelungen. Frische Farben, eine lebendige Bildsprache (über die Verzerrungen kann man streiten) und ein prägnantes Wort-Bild-Logo sprechen für solides Handwerk. Kurzum, die degewo hebt sich optisch wohltuend vom fürchterlichen Potpourri der (Berliner) Wohnungsgesellschaften und -genossenschaften ab.



Leider beinhaltet die großflächig angelegte Marken-Kampagne auch Radio-Spots. Und hier gibt es richtig was auf die Ohren. Stupide Monologe, bei denen das Radio nach Stromausfall schreit: Hörprobe.

Dabei kann Radiowerbung richtig Spaß machen und ihren Beitrag zum Markenaufbau leisten. Bestes Beispiel: Die Auskunft 11833 von der Deutschen Telekom. Klare, kurze Botschaft und eine Pointe, die sich gewaschen hat: "…Wie Sie sich die 11833 merken? Ganz einfach: Indem Sie sich die 11833 merken. Sie sind ja nicht bescheuert!"

Gestern am Frankfurter Flughafen: Kurz vor dem Flug versuche ich noch schnell ein Mittagessen zu organisieren und verlasse mich auf die suggerierten Markenwerte von Mövenpick Marché: Frische, Schweizer Gastfreundschaft und besondere Auswahl. In der Auslage liegen zwei Sorten Sandwiches, die Käseränder biegen sich schon leicht nach oben. Mangels Zeit für das Suchen von Alternativen entscheide ich mich, das Sandwich trotzdem zu kaufen. Gerade will ich bezahlen, drängelt sich ein adretter Herr mittleren Jahrgangs zwischen mich und will sein Lachs-Sandwich zurückgeben, da der Fisch wohl nicht mehr frisch ist. Er fordert freundlich ein neues Käse-Sandwich ein. Die Verkäuferin wird sofort sehr ungehalten, darf angeblich laut Anweisung nichts umtauschen und teilt dem empörten Kunden lautstark mit, dass er das „Ding doch dort drüben in den Mülleimer werfen soll“, denn sie dürfe es nicht mal zurück nehmen. Bei dieser absurden Anweisung und der Schulung der Mitarbeiter (falls überhaupt vorhanden) hat bei den Herren Vorgesetzten wohl niemand an die Marke gedacht: Das mühsam aufgebaute Image wurde in wenigen Sekunden bei 10 Kunden (er, ich und acht weiteren in der Schlange) vernichtet. Mir hat’s jedenfalls nicht mehr geschmeckt.