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Gekonnt hat Dr. Karsten Kilian, Gründer von Markenlexikon.com, die 6. Markenkonferenz B2B in Würzburg geplant, organisiert und moderiert. Im Mittelpunkt stand das Thema Markenwerte, das für uns und den Ansatz unserer Arbeit besonders interessant war. Beeindruckt hat sowohl die Mischung der Redner als auch die der Teilnehmer: Vertreter von Unternehmen, aus Forschung & Lehre sowie Agenturen und Berater in ausgewogener, hochkarätiger Besetzung. Während ich bei den Unternehmenspräsentationen von Still, Hartmann oder MAN Truck & Bus genau hingehört habe, wie Markenwerte dort verankert werden, hat mich am Ende des Tages vor allem Prof. Dr. Torsten Tomczak von der Universität St. Gallen gefesselt. Seine gekonnt eloquente, unprätentiöse Art, komplexe Theorien einfach und praxisnah zu erklären begeistert immer wieder. Sein Thema Behavioural Branding - das markenkonsistente Verhalten von Mitarbeitern - ist ein bisher noch wenig erforschtes Gebiet. Für uns ist es insbesonders deshalb interessant, da es wichtige Verknüpfungen zu unserem Thema Generation Branding gibt. Seine These: Ohne Führung funktioniert nichts. Und Führung hat nach seinen Erkenntnissen nur dann eine markenrelevante Konsequenz, wenn sie a) transformational ist und b) hohes Commitment vorhanden ist. Klar herauskristallisiert hat sich über die ganze Konferenz hinweg die Botschaft, dass differenzierende Markenwerte der Dreh- und Angelpunkt einer guten Markenstrategie sind.

Bildquelle: www.markenkonferenz.de

Zwar hat Barack Obama sein Land erst einmal vor dem Staatsbankrott bewahrt, von einer Entspannung der Lage kann aber noch lange nicht die Rede sein. Die aktuelle Krise dürfte sowohl der Marke USA und als auch den US amerikanischen Unternehmen gewaltig schaden, so wie die Ereignisse der vergangenen Monate schon den Marken Spanien, Portugal und Griechenland den Garaus gemacht haben. Hat das vor allem von dem Briten Simon Anholt proklamierte Nation Branding nun endgültig ausgedient? Nicht zuletzt weil Politiker unfähig sind Marken zu führen? Sicher ist, dass die USA heute bestimmt keinen (fiktiven) Markenwert von 18 Billionen US Dollar mehr haben und somit auch in Anholts "Nation Brands Index" nicht länger die wertvollste Nation der Welt darstellen wird. Rankings hin, Markenbewertungen her – wirklich interessant ist, dass Nation Branding nicht anders funktioniert als Corporate Branding. Nur wer glaubwürdig ist und seine Versprechen hält, wird auf lange Sicht eine starke Marke sein. Das Beispiel USA zeigt, dass (gut gemachte) Werbeslogans im Sinne von "Yes, we can" in ihrem Kern zwar wertvoll und richtig sind, dass es aber ebenso auf das Einlösen des dahinter stehenden Versprechens ankommt. Und das hat die Nation USA, die Marke USA, nicht geschafft. Die Politiker als Markenmacher haben es gründlich versaut. Amerikanische Unternehmen werden mit den daraus resultierenden Vorurteilen auf dem Weltmarkt zu kämpfen haben. "Made in" als kollektiver Markenwert ist heute nicht mehr viel und in manchen Ländern gar nichts mehr wert. Aus diesem Grund ist das Nation Branding aus meiner Sicht auf den Prüfstand zu stellen. Gerade in Deutschland haben das viele Unternehmen bereits erkannt. "Made in Germany", darauf kann man sich nicht mehr verlassen, dafür wird in der Politik zu wenig getan. Es kommt auf die Unternehmensmarke an. Echtheit, Glaubwürdigkeit und das Einhalten von Versprechen als Unternehmen sind essentiell, und zwar von A-Z. "Made in China" als Produktionsstandort ist dann nämlich nicht länger ein Makel, wenn man seinen eigenen Markenversprechen gerecht wird und zum Beispiel Qualität und Arbeitsbedingungen sichert.

Das verdeutlicht, wie enorm wichtig es ist, dass eine Markenstrategie substanziell ist und auf ihre langfristige Machbarkeit hin überprüft wird. Dass sie kein leeres Versprechen in einer lauten Hülle ist. Genau deshalb wirkt „Branding“ manchmal so wenig glamourös, so ganz anders als Werbung. Was für ein Glück.

"Markenführung ist Chefsache."

Frieder Löhrer, Vorstandsvorsitzender der Loewe AG in Kronach, über den erfolgreichen Weg aus der Loewe-Krise Dank Konzentration auf die eigene Marke. Gefunden in der Online-Ausgabe der Financial Times Deutschland.

Ich behaupte mal, fast jeder ist in der Lage, aus dem Stand zehn Auto-Marken zu nennen. Aber könnte man das auch im Bezug auf Fahrradherstellermarken sagen? Wohl eher nicht. Und dabei gibt es ein Vielfaches an Fahrradmarken im Vergleich zum automobilen Pendant. Nicht nur das; mit über 60 Millionen Fahrrädern in Deutschland gibt es weit mehr Drahtesel, Rennmaschinen oder Stahlrösser als Autos. Gesamteuropäisch betrachtet, bekommt dieser Umstand sogar noch mehr Gewicht. Immerhin, wir sprechen von einem milliardenschweren Markt.

Umso unverständlicher ist es da, dass dieser Markt (für alle Beteiligten) quasi intransparent ist. Bei einer umfangreichen Trend- und Marktstudie des westeuropäischen Fahrradmarktes, die wir im Kundenauftrag in diesem Frühjahr durchführten, wurde dieser Eindruck in vielerlei Hinsicht bestätigt. Auf nahezu allen Ebenen fehlt es an verlässlichen Marktdaten – eine einheitliche Definition von Fahrradtypen? Fehlanzeige! In vielen Ländern sind nicht einmal Absatzzahlen zu bekommen.

Da fragt man sich, auf welcher Grundlage Fahrradhersteller ihre Marke(n) positionieren, Produktinnovationen entwickeln, auf den Markt bringen und die passenden Kunden finden können. Der Kommentar aus der Fahrrad-Szene bringt es auf den Punkt: "Product and marketing planning is like putting a wet finger into the wind…"

Die Fahrradhändler sind da nur bedingt eine Unterstützung. Die Fahrradmarken werden von ihnen nur in den seltensten Fällen markengerecht inszeniert, Informationen über die Gewohnheiten oder Wünsche von Kunden werden nur unzureichend an die Hersteller weitergeleitet und den Herstellern fehlt oft der direkt Kontakt zu ihren Kunden.

Vor allem Nischenanbieter zeigen, wie man es besser macht. Ein Blick auf die Website des Cruiser-Bike Herstellers Johnny Loco zeigt ganz deutlich, welcher Nachholbedarf beim Gros der Fahrradmarken besteht.

Kurzum: Alle – insbesondere die Fahrradexperten – reden vom Wandel mobiler Gewohnheiten. Ja, nicht zuletzt haben das auch unsere Untersuchungen bestätigt. Das Fahrrad ist das Verkehrsmittel der Zukunft, es wird fester Bestandteil unserer Lifestyle- und Mobilitätsgewohnheiten. Eine Riesenchance für Fahrradhersteller – aber auch eine Riesenherausforderung für die Professionalisierung der Marktstrukturen und Markenführung innerhalb der Branche.