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Fast ein Jahr ist es her, dass der finnische Handy-Hersteller Nokia seine Seele an Microsoft und dessen bislang wenig erfolgreiches Betriebssystem für Smartphones verkauft hat. Der einstige Star der Mobil-Branche ist träge geworden und hat seine Produkte – wenn nicht gar sich selbst - überflüssig werden lassen. Im Überlebenskampf scheint dem Management dann auch kein Mittel zu blöd, um die eigene Haut zu retten. Kurze Rückblende: Im Jahr 2008 wurde das mit Fördergeldern errichtete Bochumer Nokia-Werk unter großem Getöse geschlossen und nach Rumänien verlagert. Hauptargument damals, niedrige Löhne und neue Fördergelder am neuen Standort. Die jetzt angekündigte Schließung des rumänischen Werkes und die hinterlassenen Steuerschulden greifen aber tiefer. Als Wiederholungstäter bricht Nokia damit endgültig mit seinen Werten und dem im Claim „Connecting People“ formulierten Anspruch, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Übrig bleibt eine im Herzen orientierungslose und am Abgrund taumelnde Marke, die in jeder Hinsicht den Anschluss dauerhaft zu verlieren droht. Da hilft dann auch kein nett gemachtes Image-Filmchen, wenn es vom eigenen Handeln konterkariert wird.

„Burn rubber, not gas!“ Mit diesem Slogan hat vor wenigen Jahren ein kleines Startup im Silicon Valley die gesamte Automobilbranche aufgeschreckt. Tesla, so der Name, brach mit bisherigen Konventionen und bediente sich bei den Komponenten wie im Supermarkt. Die Basis: ein Lotus, die Batterie: ein Block aus unzähligen Laptop-Akkus. Was sich kein Autohersteller zuvor traute, ging ein Branchenneuling mit Pioniergeist und einer ordentlichen Portion Pragmatismus an. Der Rest der Geschichte ist bekannt. Teslas Roadster ist quasi ausverkauft und ein neues Modell steht in den Startlöchern. Und die Anderen? Aufgeschreckt und die Schockstarre überwunden, setzen die Autohersteller – allen voran Daimler und BMW – zum Sprung in das Zeitalter der E-Mobility an. Neue Geschäftskonzepte (Carsharing), neue Marken (BMWi) und nicht zuletzt neue Produkte (E-Bikes) schießen wie Pilze aus dem Boden. Meist noch als Zukunftsideen, oft genug aber auch ganz konkret – wie die neue elektrifizierte Smart-Generation samt Smart E-Bike. Für Smart schließt sich damit der Kreis: Einst als Elektromobil vom Swatch-Gründer erdacht, mit konventionellem Antrieb nahezu gefloppt, wird der Stadtflitzer nun endlich auch in Serie unter Strom gesetzt. Es bleibt nur die Frage, wie ernst es Daimler damit langfristig ist. Ob als bloßer „Green-Washing-Marketing-Gag“ oder tatsächlicher Aufbruch in ein neues E-Mobility-Zeitalter: Der (Miss-)Erfolg und die Glaubwürdigkeit dieser Projekte wird Auswirkungen auf das Ansehen deutscher Automarken im Allgemeinen und Daimler im Speziellen haben. Man darf gespannt sein.

(Bild: Daimler)

Gestern am Frankfurter Flughafen: Kurz vor dem Flug versuche ich noch schnell ein Mittagessen zu organisieren und verlasse mich auf die suggerierten Markenwerte von Mövenpick Marché: Frische, Schweizer Gastfreundschaft und besondere Auswahl. In der Auslage liegen zwei Sorten Sandwiches, die Käseränder biegen sich schon leicht nach oben. Mangels Zeit für das Suchen von Alternativen entscheide ich mich, das Sandwich trotzdem zu kaufen. Gerade will ich bezahlen, drängelt sich ein adretter Herr mittleren Jahrgangs zwischen mich und will sein Lachs-Sandwich zurückgeben, da der Fisch wohl nicht mehr frisch ist. Er fordert freundlich ein neues Käse-Sandwich ein. Die Verkäuferin wird sofort sehr ungehalten, darf angeblich laut Anweisung nichts umtauschen und teilt dem empörten Kunden lautstark mit, dass er das „Ding doch dort drüben in den Mülleimer werfen soll“, denn sie dürfe es nicht mal zurück nehmen. Bei dieser absurden Anweisung und der Schulung der Mitarbeiter (falls überhaupt vorhanden) hat bei den Herren Vorgesetzten wohl niemand an die Marke gedacht: Das mühsam aufgebaute Image wurde in wenigen Sekunden bei 10 Kunden (er, ich und acht weiteren in der Schlange) vernichtet. Mir hat’s jedenfalls nicht mehr geschmeckt.

Die Deutsche Post verbreitet wieder gute Nachrichten: Der Konzern soll nach Jahren weltweiter Expansion – die nicht immer erfolgreich war – neu strukturiert und auf die beiden Kerngeschäfte „Internationale Logistik“ und „Brief“ konzentriert werden. Darüber hinaus kündigte der Vorstandschef Frank Appel eine inhaltliche Neuausrichtung des Konzerns an, um die Mitarbeiter zu motivieren und Kunden zu binden. Die neuen Leitbilder „Respekt“ und „Resultate“ sollen hier Orientierung geben und sind offensichtlich wesentliche Bestandteile der selbst auferlegten „Strategie 2015“.

Das „Respekt“ ein Wert bzw. ein Leitbild ist, darin besteht kein Zweifel (Wer könnte das besser wissen als wir, ist „Respekt“ doch ein fundamentaler Wert der Agentur WOLF). Aber „Resultate“?! Da hat sich im internen Strategie-Brainstorming offensichtlich der Finanzvorstand durchgesetzt. „Resultate“ sind kein Wert an sich – auch kein Leitbild für eine Marke. Nur mal so als Beispiel: Dass ein gewisser Klaus Z. sein Vermögen nach Liechtenstein „outgesourct“ hat, und er persönlich und die Deutsche Post mit einem veritablen Imageschaden dafür gerade stehen musste, ist auch ein Resultat. Nur halt keines, mit dem sich der Briefträger auf seinem Fahrrad identifiziert.

Also hier ist noch einmal eine Runde Brainstorming angesagt: Und wenn man schon mal dabei ist, sollte die Post das Streichen des Posthorns aus dem Konzernlogo überdenken. So sinnvoll die Umbenennung von „Deutsche Post World Net“ in „Deutsche Post DHL“ ist; fehlt dem Markenlogo ohne das Posthorn ein wesentliches Identifikationsmerkmal. Das steht für Tradition. Und das ist wirklich ein sinnstiftendes Leitbild für eine Institution, die wie keine andere für die Übertragung von Botschaften und Gütern steht.

Glaubt man einem aktuellen Image-Ranking deutscher Marken, stehen derzeit Sparkassen und Genossenschaftsbanken mit dem besten Markenimage innerhalb der Finanzbranche da.

Verkehrte Welt? Oder eine Rückbesinnung auf konservative Werte? Sparbuch und Bausparvertrag galten bislang nicht gerade als sexy. Auch fallen die Markenauftritte besagter Finanzinstitute vergleichsweise dröge aus. Und dennoch gewinnen sie gerade jetzt an neuer Markenstärke, strahlen die Solidität und Vertrauenswürdigkeit aus, die der verunsicherte Bankkunde gerade in diesen Zeiten sucht. Im krassen Kontrast dazu stehen derzeit die Institute mit geschliffenem Markenauftritt. Nehmen wir zum Beispiel die Dresdner Bank. Eine pointierte Positionierung („Die Beraterbank“) und die emotionale Markenkommunikation können nicht darüber hinwegtäuschen, dass es mächtig im Gebälk des Traditionshauses ächzt. Scheinbar eine Frage der Zeit, wann das „grüne Band der Sympathie“ zwischen Bank und Kunde reißt.

Fazit: Eine Marke ist nur so stark wie ihre Inhalte und deren Produkte und Leistungen, die hinter der Marke stehen. Der gelungene Markenauftritt – visuell wie kommunikativ – ist die Kür, die auf die Pflicht aufbaut.