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Markenstrategie, Markenkommunikation, Markenpositionierung, Brand Experience – alles ist durch Social Media im Umbruch. Auch in Sachen Markenarchitektur zeichnen sich Veränderungen ab. Seit über zwei Jahren gibt es Quirky. Alle paar Tage wirft das Unternehmen neue Produkte auf den Markt, die den Alltag nutzerfreundlicher gestalten sollen. Beispielsweise kleine, runde Silikonplättchen, damit sich Touchscreens auch beim Tragen von Handschuhen bedienen lassen. Die Produktideen kommen aus der Community, jeder kann Probleme identifizieren und Lösungsvorschläge einreichen. Zugleich diskutiert und bewertet die Community, um zu entscheiden, welche Produkte letztendlich entwickelt und verkauft werden sollen. Der kollaborative Beitrag der Nutzer wird mit einer Erfolgsbeteiligung belohnt. Vermarktet werden die fertigen Produkte mit der Markenidentität von Quirky: vom Verpackungsdesign bis hin zur Markenkommunikation ist alles konsistent.
Anders wird der kollaborative Gedanke von COMMON interpretiert – Community, Inkubator und kollaborative Marke in einem. Grundidee ist, dass der monetäre Markenwert zwar dem Unternehmen aber nur selten in großem Maße der Gesellschaft oder der Umwelt zu Gute kommt. Soziale Innovationen sollen deshalb unter einer gemeinsamen Marke mit gemeinsamen Zielen und Werten existieren, die von den Nutzern aktiv gestaltet werden kann und in kürzester Zeit zur globalen Aufmerksamkeit einer starken Marke verhelfen soll. Eingereicht sind bisher 35 Geschäftsideen, die konsequent Common Water oder Common Cycles heißen. Bei letzterem sollen übrigens nachhaltige Fahrräder aus Bambus hergestellt werden.

Bildquelle: http://www.facebook.com/quirkydotcom

Zwar hat Barack Obama sein Land erst einmal vor dem Staatsbankrott bewahrt, von einer Entspannung der Lage kann aber noch lange nicht die Rede sein. Die aktuelle Krise dürfte sowohl der Marke USA und als auch den US amerikanischen Unternehmen gewaltig schaden, so wie die Ereignisse der vergangenen Monate schon den Marken Spanien, Portugal und Griechenland den Garaus gemacht haben. Hat das vor allem von dem Briten Simon Anholt proklamierte Nation Branding nun endgültig ausgedient? Nicht zuletzt weil Politiker unfähig sind Marken zu führen? Sicher ist, dass die USA heute bestimmt keinen (fiktiven) Markenwert von 18 Billionen US Dollar mehr haben und somit auch in Anholts "Nation Brands Index" nicht länger die wertvollste Nation der Welt darstellen wird. Rankings hin, Markenbewertungen her – wirklich interessant ist, dass Nation Branding nicht anders funktioniert als Corporate Branding. Nur wer glaubwürdig ist und seine Versprechen hält, wird auf lange Sicht eine starke Marke sein. Das Beispiel USA zeigt, dass (gut gemachte) Werbeslogans im Sinne von "Yes, we can" in ihrem Kern zwar wertvoll und richtig sind, dass es aber ebenso auf das Einlösen des dahinter stehenden Versprechens ankommt. Und das hat die Nation USA, die Marke USA, nicht geschafft. Die Politiker als Markenmacher haben es gründlich versaut. Amerikanische Unternehmen werden mit den daraus resultierenden Vorurteilen auf dem Weltmarkt zu kämpfen haben. "Made in" als kollektiver Markenwert ist heute nicht mehr viel und in manchen Ländern gar nichts mehr wert. Aus diesem Grund ist das Nation Branding aus meiner Sicht auf den Prüfstand zu stellen. Gerade in Deutschland haben das viele Unternehmen bereits erkannt. "Made in Germany", darauf kann man sich nicht mehr verlassen, dafür wird in der Politik zu wenig getan. Es kommt auf die Unternehmensmarke an. Echtheit, Glaubwürdigkeit und das Einhalten von Versprechen als Unternehmen sind essentiell, und zwar von A-Z. "Made in China" als Produktionsstandort ist dann nämlich nicht länger ein Makel, wenn man seinen eigenen Markenversprechen gerecht wird und zum Beispiel Qualität und Arbeitsbedingungen sichert.

Das verdeutlicht, wie enorm wichtig es ist, dass eine Markenstrategie substanziell ist und auf ihre langfristige Machbarkeit hin überprüft wird. Dass sie kein leeres Versprechen in einer lauten Hülle ist. Genau deshalb wirkt „Branding“ manchmal so wenig glamourös, so ganz anders als Werbung. Was für ein Glück.

…und verpasst damit die Chance, der angekündigten nachhaltigen Markenrepositionierung auch substanzielle Taten folgen zu lassen. „For you. Vor Ort.“ darf also als weiterer Claim-Tiefpunkt gelten. Wenn Schlecker darauf abzielt, sich als „die Drogerie aus der Nachbarschaft“ zu positionieren, dann sollte die Marke auch die gleiche Sprache sprechen. Ein kruder Denglisch-Mix passt da wohl eher nicht. Bleibt nur zu hoffen, dass der eigentlich bedauernswerte Trend zu immer kurzlebigeren Claims hier eine weitere Bestätigung finden wird.

Die ersten Sonnenstrahlen locken uns Berliner vor die Tür – und lotsen uns direkt ins nächste Straßencafé. Nach der Bionade-Revolution der letzten Jahre stellt sich die Frage, welchem Getränk die Berliner in diesem Jahr zum Durchbruch verhelfen. Dabei ist schon seit einiger Zeit ein Trend zu beobachten: Weniger ist mehr. Wer jetzt auf den Getränkekonsum schließt, irrt. Vielmehr geht es um das Tamtam und Drumherum. Weniger Goldfolie, weniger Marketinggetöse, dafür mehr Substanz.

Einen Vorgeschmack lieferte das vor wenigen Jahren eingeführte Puristengebräu "5,0 Original". Simpel gestaltet (einfarbig, kein Label, keine Brauereiangabe) informiert lediglich eine weiße Aufschrift den Käufer über das Produkt und das Warum. Die totale Einsparung bei Verpackung, Gestaltung und Werbung soll trotz niedrigem Preis eine vernünftige Qualität bieten. Dennoch: Das in erster Linie über den niedrigen Preis verkaufte Bier hat es letztlich nicht zum Kultgetränk geschafft.

Vielversprechender scheint da der Ansatz des Berliner "BIER"-Biers. Die Macher dahinter treiben den Minimalismus-Anspruch auf die Spitze. Hier steht das Produkt für den Namen. Die Verpackung ist auf das Wesentliche reduziert: Braune Glasflasche mit weißem Label und der schwarzen Aufschrift „BIER“.

Die Idee, das Produkt und nicht die Brand in den Mittelpunkt zu stellen ist – wenn auch nicht neu – zumindest sympathisch. Nüchtern ist das allerdings Branding in Reinform. Klare Positionierung, klare Botschaft, maximale Differenzierung von den Wettbewerbern. Und dass "Anti" bzw. "Anders" Erfolg haben kann, zeigt - Bionade.

Geht das wirklich so einfach? Was angeblich im Vorstandsgespräch – quasi als Nebenprodukt – entstanden ist, führt in der Öffentlichkeit zu kontroversen Diskussionen, bei Mitarbeitern zu Protesten und bei Kunden zu Stirnrunzeln. Einige von Deutschlands größten Versicherungen heißen nun ERGO. Ist der Schritt der Marken-Umbenennung im Fall der zur ERGO-Gruppe gehörenden KarstadtQuelle Versicherungen noch nachvollziehbar (schließlich schwang hier der Pleitegeier als Assoziation mit), führt die Umbenennung in den beiden anderen Fällen zu Unverständnis. Denn auch Hamburg Mannheimer und die Victoria-Versicherung heißen jetzt ERGO. Zwei Marken, die durchaus bekannt waren und das Vertrauen ihrer Kunden genossen, sind damit verschwunden und gehen in einer neuen Marke auf. Es werden Vorwürfe laut – von Wankelmütigkeit ist die Rede (eine Mehrmarkenstrategie wurde schließlich früher von der Konzernleitung als Maß aller Dinge gepriesen) und von einem maßlosen Verschleudern von Marketingbudgets (die Kampagne läuft auf allen Kanälen und tausende Filialen müssen umgebrandet werden, während auf der anderen Seite Stellen abgebaut werden). Da scheint in der Kommunikation einiges schief gegangen zu sein. Den Wandel mit der Holzhammermethode durchzuführen, hilft jedenfalls nicht, der neuen Marke ERGO den Weg zum Erfolg zu ebnen. „Versichern heißt verstehen“ lautet der neue ERGO-Claim. Sicher wäre es von Vorteil gewesen, im Umstrukturierungsprozess besser auf die Stake- und Shareholder einzugehen, denn auch Vertrauen heißt verstehen.

Die Deutsche Post verbreitet wieder gute Nachrichten: Der Konzern soll nach Jahren weltweiter Expansion – die nicht immer erfolgreich war – neu strukturiert und auf die beiden Kerngeschäfte „Internationale Logistik“ und „Brief“ konzentriert werden. Darüber hinaus kündigte der Vorstandschef Frank Appel eine inhaltliche Neuausrichtung des Konzerns an, um die Mitarbeiter zu motivieren und Kunden zu binden. Die neuen Leitbilder „Respekt“ und „Resultate“ sollen hier Orientierung geben und sind offensichtlich wesentliche Bestandteile der selbst auferlegten „Strategie 2015“.

Das „Respekt“ ein Wert bzw. ein Leitbild ist, darin besteht kein Zweifel (Wer könnte das besser wissen als wir, ist „Respekt“ doch ein fundamentaler Wert der Agentur WOLF). Aber „Resultate“?! Da hat sich im internen Strategie-Brainstorming offensichtlich der Finanzvorstand durchgesetzt. „Resultate“ sind kein Wert an sich – auch kein Leitbild für eine Marke. Nur mal so als Beispiel: Dass ein gewisser Klaus Z. sein Vermögen nach Liechtenstein „outgesourct“ hat, und er persönlich und die Deutsche Post mit einem veritablen Imageschaden dafür gerade stehen musste, ist auch ein Resultat. Nur halt keines, mit dem sich der Briefträger auf seinem Fahrrad identifiziert.

Also hier ist noch einmal eine Runde Brainstorming angesagt: Und wenn man schon mal dabei ist, sollte die Post das Streichen des Posthorns aus dem Konzernlogo überdenken. So sinnvoll die Umbenennung von „Deutsche Post World Net“ in „Deutsche Post DHL“ ist; fehlt dem Markenlogo ohne das Posthorn ein wesentliches Identifikationsmerkmal. Das steht für Tradition. Und das ist wirklich ein sinnstiftendes Leitbild für eine Institution, die wie keine andere für die Übertragung von Botschaften und Gütern steht.

Glaubt man einem aktuellen Image-Ranking deutscher Marken, stehen derzeit Sparkassen und Genossenschaftsbanken mit dem besten Markenimage innerhalb der Finanzbranche da.

Verkehrte Welt? Oder eine Rückbesinnung auf konservative Werte? Sparbuch und Bausparvertrag galten bislang nicht gerade als sexy. Auch fallen die Markenauftritte besagter Finanzinstitute vergleichsweise dröge aus. Und dennoch gewinnen sie gerade jetzt an neuer Markenstärke, strahlen die Solidität und Vertrauenswürdigkeit aus, die der verunsicherte Bankkunde gerade in diesen Zeiten sucht. Im krassen Kontrast dazu stehen derzeit die Institute mit geschliffenem Markenauftritt. Nehmen wir zum Beispiel die Dresdner Bank. Eine pointierte Positionierung („Die Beraterbank“) und die emotionale Markenkommunikation können nicht darüber hinwegtäuschen, dass es mächtig im Gebälk des Traditionshauses ächzt. Scheinbar eine Frage der Zeit, wann das „grüne Band der Sympathie“ zwischen Bank und Kunde reißt.

Fazit: Eine Marke ist nur so stark wie ihre Inhalte und deren Produkte und Leistungen, die hinter der Marke stehen. Der gelungene Markenauftritt – visuell wie kommunikativ – ist die Kür, die auf die Pflicht aufbaut.

WOLF bloggt und startet direkt mit einem handfesten Thema: Wirtschaft, Politik und Bürger liegen in tiefer Depression – die 'Krise' macht die Runde. Doch Halt: Hatten wir uns nicht erst aus der 'post-dot-com-Krise', der gefühlt längsten Talfahrt der Nachwendezeit, 'heraus gewurschtelt'? Verdirbt uns jetzt die weltweite Finanzkrise die wieder entdeckte Lebenslust? Sieht ganz danach aus. Aber was hat das alles mit Branding, Markenstrategie oder Design zu tun?

Nun, in Krisenzeiten trennt sich die 'Marken-Spreu' vom Weizen. Allgemein gilt: Gut geführte Marken überstehen Krisenzeiten besser als schwache, leicht Austauschbare. Wie sich Marken in schwierigen Zeiten behaupten können, zeigt der kometenhafte Aufstieg der einstigen 'Looser-Marke' Puma – trotz New Economy Flopp und anschließender Rezession – zur angesagten Sport- und Lifestyle-Brand. Gut gekleidet, erträgt man die Krise gleich viel besser? Nein, im Ernst: Mit der richtigen Strategie gewinnen Marken an Stärke und strahlen damit ein hohes Maß an Attraktivität aus. Das wiederum zahlt sich gerade in schwierigen Zeiten in Form von Vertrauen und Loyalität gegenüber der Marke aus. Marken und die damit verbundenen Werte geben Orientierung und Sicherheit. Das zeigt sich auch in der jetzigen Finanzkrise, die ja in erster Linie (auch) eine Vertrauenskrise ist.

Also, was soll man in diesen Zeiten tun? Eindeutige Antwort: In die Marke investieren und damit Vertrauen aufbauen und auf Dauer von der entgegengebrachten Kundenloyalität profitieren. Wie? Mit einer langfristig angelegten und auf fest definierten Werten basierenden Markenstrategie.