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Am Montag fand das 15. Zürcher Wirtschaftsforum der ZfU in Zürich statt. Der Überschrift „Querdenker, Brückenbauer, Grenzgänger“ wurde mit ungewöhnlichen Rednern begegnet: vom Enthüllungsjournalisten Günter Wallraff über den Sozialhelden Raul Krauthausen bis hin zu Nicht-Schulgänger André Stern und der Wolfs-Forscherin Gudrun Pflüger. Für mich hatte die Veranstaltung ein anderes Leitmotiv: Alle Redner proklamierten ein Mehr an Intuition und das Öffnen des eigenen Blickwinkels. Besonders beeindruckend zeigten diese Erkenntnis Prof. Dr. Armin Nassehi, Soziologe an der LMU in München und Prof. Dr. Christian Blümelhuber, Marketingprofessor in Brüssel, auf. Während Nassehi darstellte, wie neue Eliten aussehen sollten, um Krisensituationen zu begegnen (Blick öffnen, andere Meinungen zulassen, Perspektiven wechseln), zeigte Blümelhuber wie Glück Strategie ersetzen (oder bereichern) kann, wenn man Gebrauch von seiner Intuition und seinen Möglichkeiten macht. Er fordert mehr Mut zum Risiko, mehr Eleganz, mehr Spielerei und Leichtigkeit bei aller Zukunftsplanerei. Parallelen dazu finden sich in unserem Agentur-Manifesto, in dem auch wir auffordern, sich bei strategischen Aufgabenstellungen mehr auf die Intuition zu verlassen. Blümelhuber ist ein Wilder, der Schluss macht mit den alten Regeln des Marketings, der Kotler & Co. den Kampf ansagt, weil es endlich neue Wege gibt. Das gefällt mir. Unbedingt lesenswert sein neues Buch „Ausweitung der Konsumzone“ oder auch Nassehis „Mit dem Taxi durch die Gesellschaft“.

Bildquelle: http://www.slideshare.net/bluemelhuber/der-marketing-code-wie-marketing-unser-leben-beeinflussr

Ich behaupte mal, fast jeder ist in der Lage, aus dem Stand zehn Auto-Marken zu nennen. Aber könnte man das auch im Bezug auf Fahrradherstellermarken sagen? Wohl eher nicht. Und dabei gibt es ein Vielfaches an Fahrradmarken im Vergleich zum automobilen Pendant. Nicht nur das; mit über 60 Millionen Fahrrädern in Deutschland gibt es weit mehr Drahtesel, Rennmaschinen oder Stahlrösser als Autos. Gesamteuropäisch betrachtet, bekommt dieser Umstand sogar noch mehr Gewicht. Immerhin, wir sprechen von einem milliardenschweren Markt.

Umso unverständlicher ist es da, dass dieser Markt (für alle Beteiligten) quasi intransparent ist. Bei einer umfangreichen Trend- und Marktstudie des westeuropäischen Fahrradmarktes, die wir im Kundenauftrag in diesem Frühjahr durchführten, wurde dieser Eindruck in vielerlei Hinsicht bestätigt. Auf nahezu allen Ebenen fehlt es an verlässlichen Marktdaten – eine einheitliche Definition von Fahrradtypen? Fehlanzeige! In vielen Ländern sind nicht einmal Absatzzahlen zu bekommen.

Da fragt man sich, auf welcher Grundlage Fahrradhersteller ihre Marke(n) positionieren, Produktinnovationen entwickeln, auf den Markt bringen und die passenden Kunden finden können. Der Kommentar aus der Fahrrad-Szene bringt es auf den Punkt: "Product and marketing planning is like putting a wet finger into the wind…"

Die Fahrradhändler sind da nur bedingt eine Unterstützung. Die Fahrradmarken werden von ihnen nur in den seltensten Fällen markengerecht inszeniert, Informationen über die Gewohnheiten oder Wünsche von Kunden werden nur unzureichend an die Hersteller weitergeleitet und den Herstellern fehlt oft der direkt Kontakt zu ihren Kunden.

Vor allem Nischenanbieter zeigen, wie man es besser macht. Ein Blick auf die Website des Cruiser-Bike Herstellers Johnny Loco zeigt ganz deutlich, welcher Nachholbedarf beim Gros der Fahrradmarken besteht.

Kurzum: Alle – insbesondere die Fahrradexperten – reden vom Wandel mobiler Gewohnheiten. Ja, nicht zuletzt haben das auch unsere Untersuchungen bestätigt. Das Fahrrad ist das Verkehrsmittel der Zukunft, es wird fester Bestandteil unserer Lifestyle- und Mobilitätsgewohnheiten. Eine Riesenchance für Fahrradhersteller – aber auch eine Riesenherausforderung für die Professionalisierung der Marktstrukturen und Markenführung innerhalb der Branche.

Laut der aktuellen Studie des CI-Institut an der Fachhochschule Mainz sind Werbeagenturen bei der CI/CD-Entwicklung weiter auf dem Vormarsch und stehen im Ranking mittlerweile mit Designagenturen auf einer Stufe. 28 Prozent der Verantwortlichen auf Unternehmensseite gaben an, Werbeagenturen mit CI-Projekten zu betrauen. Damit liegt der Anteil nur noch sechs Prozentpunkte hinter dem der klassischen CI-Agenturen. Handelt es sich hierbei um einen Trend, der langfristig das Geschäftsmodell der Branding-Agenturen gefährdet und ist „alles aus einer Hand“ das Konzept der Zukunft? Einen ersten Hinweis darauf gibt vielleicht eine weitere Erkenntnis aus der Studie: In 33 Prozent der befragten Unternehmen ist das Marketing für die Corporate Identity verantwortlich, lediglich bei 17 Prozent liegt die Verantwortung direkt bei der Geschäftsführung.

Bedenkt man, dass die Corporate Identity – zum besseren Verständnis – die Identität, der Kern, die Persönlichkeit eines Unternehmens ist, stimmt diese Verteilung doch nachdenklich. Aus der Perspektive einer Branding-Agentur ist die CI ein unternehmensstrategisches STEUERUNGS-Tool. Dieses Steuerrad sollte die Geschäftsführung nicht allzu leichtfertig aus der Hand geben. Eine enge Abstimmung zwischen Unternehmensführung und den tatsächlich Ausführenden (Marketing-, PR- oder Corporate Communication-Abteilung) muss dann sehr eng sein. Professor Robert Paulmann, Leiter des CI-Instituts in Mainz, bringt es auf den Punkt: "CI ist ein strategisches Führungsinstrument, das im besten Fall Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen hat." Dem ist nichts hinzuzufügen.

Vor diesem Hintergrund muss die Entwicklung bei CI-Projekten auch zunehmend auf Werber zu setzen, hinterfragt werden. Ohne Zweifel leistet die (werbliche) Kommunikation einen wichtigen Beitrag zum öffentlich wahrnehmbaren Bild eines Unternehmens/einer Marke. Fraglich hingegen ist, ob beim Blick durch des Werber´s Brille die langfristige, strategische Perspektive eines CI-Projektes immer und stets gegeben ist. Vermeintliche Missgriffe können sich nur die wenigsten Unternehmen leisten – siehe AirBerlin oder RWE