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Unternehmen und Marken entdecken zunehmend das Thema "Verantwortung" für sich. Verantwortung gegenüber der Umwelt, der Mitarbeiter und Gesellschaft. CSR, also Corporate Social Responsibility, ist nur eines von vielen Buzz Words in diesem Zusammenhang.

Was sind die Ursachen? Umweltschutz und Nachhaltigkeit sind in weiten Teilen (westlicher) Gesellschaften allgemein als Wert anerkannt. Das äußert sich nicht zuletzt darin, dass Konsumenten entsprechendes Handeln der Unternehmen und Marken einfordern. Auf den Punkt gebracht: Sie sind kritischer im Umgang mit Produkten und deren Erzeugern. Unterstützt wird diese Entwicklung von neuen, immer schneller werdenden Kommunikationstechniken und -kanälen – mit Folgen:

"Ökologie", "Green" oder "Eco" sind Schlagworte, die sich in der Markenkommunikation fest etabliert haben. Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind und werden zum sinnstiftenden Wert für Unternehmen, Marken und deren Leistungen. Sie sind mitten im Leben angekommen – Grün ist sexy!

Beispiele gefällig? Noch vor wenigen Jahren standen die Produktionsbedingungen von Sportartikelherstellern massiv in der Kritik. Ganz gleich, ob Adidas, Puma oder Andere: Die Marken haben mittlerweile ganze Kollektionen nach umweltverträglichen Kriterien umgestellt (www.ecofashionworld.com/Trends/ADIDAS-GREEN.html) und integrieren das Thema Nachhaltigkeit in ihre Unternehmensleitlinien. So ist bspw. Puma seit 2007 Vollmitglied der Fair Labor Association und hat unternehmensintern das s. g. "S.A.F.E. Concept" (www.about.puma.com/DE/6/) etabliert (Social, Accountability, Fundamental, Environment).

Dass dies eine Entwicklung auf breiter Front ist, zeigen zum einen die Ölmulitis BP oder Shell (!), die sich seit Jahren in der Öffentlichkeit als umwelttechnologische Vorreiter ("BP – Beyond Petroleum") präsentieren und lt. einer aktuellen Studie (www.rdtrustedbrands.com) hohes Vertrauen bei den Konsumenten genießen. Zum anderen ist da der Mittelstand, der zwar weniger öffentlichkeitswirksam, dafür umso konsequenter, diesen Weg beschreitet.

Unser Kunde hawo engagiert sich bspw. seit vielen Jahren für lokale Bildungsprojekte in dessen Heimatregion und unterstützt darüber hinaus mit Know-how und technischem Equipment den Aufbau medizinischer Einrichtungen in Kambodscha und Peru. Aber auch in Sachen Produktentwicklung stehen die Zeichen bei hawo auf "Green". Mit der GENERATION EASY hat der mittelständische Verpackungsspezialist aus Baden-Württemberg eine Geräteserie auf den Markt gebracht, die schon beim Produktdesign neue Standards innerhalb der Branche setzt: kompakte Bauweise, weitestgehender Verzicht auf Verschleißmaterialien und energiesparende Gerätesteuerung.

Bei aller Umwelt-Euphorie sollten die Markenlenker eines berücksichtigen: Mit einzelnen oberflächlichen Aktionen der Marke bzw. dem Unternehmen mal schnell einen grünen Anstrich zu verpassen (Stichwort "Greenwashing"), wird von Konsumenten durchschaut, bringt schlechte Presse und schadet letztendlich der Marke – und zwar nachhaltig.