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Anfang Dezember wurde es verkündet: Die Reanimation von Maybach ist fehl geschlagen. Stattdessen steigt Mercedes-Benz vom Luxus-Segment in das Top-Luxus-Segment auf. Auf der Unternehmenswebsite formuliert man die Entwicklung folgendermaßen:

„Liebe Freunde der Marke Maybach,

bestimmt haben Sie es schon erfahren: Daimler hat beschlossen, das Produktangebot der Marke Mercedes-Benz in das Top-Luxussegment zu erweitern und in diesem Segment mit Mercedes-Benz anzugreifen und nicht mehr mit der Marke Maybach.

Dies ist keine Entscheidung gegen die Marke Maybach, sondern eine für unsere Kernmarke Mercedes-Benz – und damit die Entscheidung für die erfolgversprechendere von zwei guten Alternativen.

Die Marke Maybach wurde nach 60-jähriger Abwesenheit in 2002 wieder ins Leben gerufen und hat seitdem beachtliche Erfolge im Top-Luxussegment erzielen können. Insgesamt wurden über 3.000 Fahrzeuge der Marke Maybach auf Kundenwunsch produziert.

Der Auslauf erfolgt im Jahr 2013, wenn die neue Mercedes-Benz S-Klasse vorgestellt wird.“

Ab dann oder auch schon ab sofort gibt es für alle Maybach-Nostalgiker bei Coledampf’s & Companies zumindest eine Devotionalie für den Haushalt. Wie mir einer der Verkäufer beim Begutachten einer dreifach-beschichteten Kuchenform erklärte, sei diese aus dem gleichen Material gefertigt, das auch für den Innenausbau von Maybachs verwendet wird. Beziehungsweise wurde.

Bildquelle: www.maybach-manufaktur.com/de

Vor über 35 Jahren eröffnete die erste Schlecker-Filiale. Die weiß-blauen Drogeriemärkte sind omnipräsent - genauso wie die Horrormeldungen über die Personalpolitik des Familienunternehmens. In der Folge sanken in den letzten Jahren Image und Umsatz. Nun haben die Kinder des Firmengründers Anton Schlecker übernommen und treten mit einem neuen Konzept an. Die Wirtschaftswoche begleitet journalistisch das Rebranding am lebenden Objekt: www.wiwo.de

Gestern war es auch in Berlin soweit: Die Designexperten Professor Dr. Peter Zec und Burkhard Jacob, Leiter des red dot institutes, stellten ihre neu entwickelte Methode zur ‚Berechnung des Wertbeitrages des Designs für das Unternehmen’ vor. Titel der Veranstaltung: „Der Designwert – Eine neue Strategie der Unternehmensführung“.

Der Veranstaltungsort hätte nicht passender gewählt werden können. Das Stilwerk in der Berliner Kantstraße, Berlins Designtempel, dient an diesem Abend auch als Argumentationsstütze für den wissenschalftlichen Bewertungsansatz der beiden Designexperten. Die beiden Referenten kommen schnell zum Punkt: Welche Größen werden wie und warum zur Berechnung des Designwertes herangezogen.

In der Pressemitteilung des ret dot institutes liest sich das wie folg:

„Der Designwert ist der zu einem bestimmten Zeitpunkt festgestellte monetäre (Gegenwarts-)Wert, der sich aus dem designrelevanten Ertrag vor Zinsen und Steuern (EBIT), der Designstärke, der Designkontinuität und einer Bewertung des Designeigentums eines Unternehmens ergibt.“

Die Berechnungsformel lautet also:

Designwert = [Designertrag x (Designstärke + Designkontinuität)] + Designeigentum

Alles klar?! Ziel dieser mathematischen Übung: Unternehmern soll verdeutlicht werden, dass gutes Produktdesign einen echten Wertbeitrag für das Unternehmen leisten kann – und zwar auf den Euro genau. Design, so die beiden Autoren, soll nicht länger als reiner Kostenfaktor im Unternehmen betrachtet werden, sondern als „Investment und treibende Kraft für wirtschaftliches Wachstum und Wertschöpfung“. Anhand namhafter Beispiele wie LOEWE und natürlich Apple wurden exemplarisch die Designwerte berechnet und über einen längeren Zeitraum betrachtet. Alles durchaus einleuchtend und plausibel.

Am Ende stellten sich dann doch eine Reihe von Fragen: Ist der Erfolg tatsächlich nur von guten Produkten und ansprechendem Design abhängig? Welche Rolle spielt die Marke als Erfolgsfaktor und als Impulsgeber fürs Design?

Also, ist der Designwert nun „Kaffeesatzleserei“ oder die groß angekündigte „neue Strategie zur Unternehmensführung“? Hierauf mein entschiedenes „Weder noch!“. Der Designwert bringt eine längst allgemeingültige Erkenntnis auf den Punkt: Erst die Verschmelzung von hervorragenden Funktionen und gutem Design schafft die Voraussetzung für ein erfolgreiches Produkt. Was der Ansatz aber ausblendet ist, dass es für den Erfolg eines Dreiklangs aus Produkt, Marke und Kommunikation bedarf. Nebenbei bemerkt: Die Bewertung setzt die regelmäßige Teilnahme am red dot award und dem Abschneiden der eingereichten Produkte voraus, um überhaupt eine Berechnungsgrundlage zu schaffen. Klar, dass man eine belastbare Datengrundlage braucht, ein Rest „Geschmäckle“ bleibt trotzdem – auch wenn die Autoren für maximale Transparenz gesorgt und die gesamte Berechnung offengelegt haben.

Weitere Infos: www.red-dot-institute.de

Ausblick: Die beiden Autoren kündigten eine vergleichbare Analyse zum Thema Kommunikationsdesign an. Man darf also gespannt sein...

Laut der aktuellen Studie des CI-Institut an der Fachhochschule Mainz sind Werbeagenturen bei der CI/CD-Entwicklung weiter auf dem Vormarsch und stehen im Ranking mittlerweile mit Designagenturen auf einer Stufe. 28 Prozent der Verantwortlichen auf Unternehmensseite gaben an, Werbeagenturen mit CI-Projekten zu betrauen. Damit liegt der Anteil nur noch sechs Prozentpunkte hinter dem der klassischen CI-Agenturen. Handelt es sich hierbei um einen Trend, der langfristig das Geschäftsmodell der Branding-Agenturen gefährdet und ist „alles aus einer Hand“ das Konzept der Zukunft? Einen ersten Hinweis darauf gibt vielleicht eine weitere Erkenntnis aus der Studie: In 33 Prozent der befragten Unternehmen ist das Marketing für die Corporate Identity verantwortlich, lediglich bei 17 Prozent liegt die Verantwortung direkt bei der Geschäftsführung.

Bedenkt man, dass die Corporate Identity – zum besseren Verständnis – die Identität, der Kern, die Persönlichkeit eines Unternehmens ist, stimmt diese Verteilung doch nachdenklich. Aus der Perspektive einer Branding-Agentur ist die CI ein unternehmensstrategisches STEUERUNGS-Tool. Dieses Steuerrad sollte die Geschäftsführung nicht allzu leichtfertig aus der Hand geben. Eine enge Abstimmung zwischen Unternehmensführung und den tatsächlich Ausführenden (Marketing-, PR- oder Corporate Communication-Abteilung) muss dann sehr eng sein. Professor Robert Paulmann, Leiter des CI-Instituts in Mainz, bringt es auf den Punkt: "CI ist ein strategisches Führungsinstrument, das im besten Fall Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen hat." Dem ist nichts hinzuzufügen.

Vor diesem Hintergrund muss die Entwicklung bei CI-Projekten auch zunehmend auf Werber zu setzen, hinterfragt werden. Ohne Zweifel leistet die (werbliche) Kommunikation einen wichtigen Beitrag zum öffentlich wahrnehmbaren Bild eines Unternehmens/einer Marke. Fraglich hingegen ist, ob beim Blick durch des Werber´s Brille die langfristige, strategische Perspektive eines CI-Projektes immer und stets gegeben ist. Vermeintliche Missgriffe können sich nur die wenigsten Unternehmen leisten – siehe AirBerlin oder RWE