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Zwar hat Barack Obama sein Land erst einmal vor dem Staatsbankrott bewahrt, von einer Entspannung der Lage kann aber noch lange nicht die Rede sein. Die aktuelle Krise dürfte sowohl der Marke USA und als auch den US amerikanischen Unternehmen gewaltig schaden, so wie die Ereignisse der vergangenen Monate schon den Marken Spanien, Portugal und Griechenland den Garaus gemacht haben. Hat das vor allem von dem Briten Simon Anholt proklamierte Nation Branding nun endgültig ausgedient? Nicht zuletzt weil Politiker unfähig sind Marken zu führen? Sicher ist, dass die USA heute bestimmt keinen (fiktiven) Markenwert von 18 Billionen US Dollar mehr haben und somit auch in Anholts "Nation Brands Index" nicht länger die wertvollste Nation der Welt darstellen wird. Rankings hin, Markenbewertungen her – wirklich interessant ist, dass Nation Branding nicht anders funktioniert als Corporate Branding. Nur wer glaubwürdig ist und seine Versprechen hält, wird auf lange Sicht eine starke Marke sein. Das Beispiel USA zeigt, dass (gut gemachte) Werbeslogans im Sinne von "Yes, we can" in ihrem Kern zwar wertvoll und richtig sind, dass es aber ebenso auf das Einlösen des dahinter stehenden Versprechens ankommt. Und das hat die Nation USA, die Marke USA, nicht geschafft. Die Politiker als Markenmacher haben es gründlich versaut. Amerikanische Unternehmen werden mit den daraus resultierenden Vorurteilen auf dem Weltmarkt zu kämpfen haben. "Made in" als kollektiver Markenwert ist heute nicht mehr viel und in manchen Ländern gar nichts mehr wert. Aus diesem Grund ist das Nation Branding aus meiner Sicht auf den Prüfstand zu stellen. Gerade in Deutschland haben das viele Unternehmen bereits erkannt. "Made in Germany", darauf kann man sich nicht mehr verlassen, dafür wird in der Politik zu wenig getan. Es kommt auf die Unternehmensmarke an. Echtheit, Glaubwürdigkeit und das Einhalten von Versprechen als Unternehmen sind essentiell, und zwar von A-Z. "Made in China" als Produktionsstandort ist dann nämlich nicht länger ein Makel, wenn man seinen eigenen Markenversprechen gerecht wird und zum Beispiel Qualität und Arbeitsbedingungen sichert.

Das verdeutlicht, wie enorm wichtig es ist, dass eine Markenstrategie substanziell ist und auf ihre langfristige Machbarkeit hin überprüft wird. Dass sie kein leeres Versprechen in einer lauten Hülle ist. Genau deshalb wirkt „Branding“ manchmal so wenig glamourös, so ganz anders als Werbung. Was für ein Glück.

Glaubt man einem aktuellen Image-Ranking deutscher Marken, stehen derzeit Sparkassen und Genossenschaftsbanken mit dem besten Markenimage innerhalb der Finanzbranche da.

Verkehrte Welt? Oder eine Rückbesinnung auf konservative Werte? Sparbuch und Bausparvertrag galten bislang nicht gerade als sexy. Auch fallen die Markenauftritte besagter Finanzinstitute vergleichsweise dröge aus. Und dennoch gewinnen sie gerade jetzt an neuer Markenstärke, strahlen die Solidität und Vertrauenswürdigkeit aus, die der verunsicherte Bankkunde gerade in diesen Zeiten sucht. Im krassen Kontrast dazu stehen derzeit die Institute mit geschliffenem Markenauftritt. Nehmen wir zum Beispiel die Dresdner Bank. Eine pointierte Positionierung („Die Beraterbank“) und die emotionale Markenkommunikation können nicht darüber hinwegtäuschen, dass es mächtig im Gebälk des Traditionshauses ächzt. Scheinbar eine Frage der Zeit, wann das „grüne Band der Sympathie“ zwischen Bank und Kunde reißt.

Fazit: Eine Marke ist nur so stark wie ihre Inhalte und deren Produkte und Leistungen, die hinter der Marke stehen. Der gelungene Markenauftritt – visuell wie kommunikativ – ist die Kür, die auf die Pflicht aufbaut.

WOLF bloggt und startet direkt mit einem handfesten Thema: Wirtschaft, Politik und Bürger liegen in tiefer Depression – die 'Krise' macht die Runde. Doch Halt: Hatten wir uns nicht erst aus der 'post-dot-com-Krise', der gefühlt längsten Talfahrt der Nachwendezeit, 'heraus gewurschtelt'? Verdirbt uns jetzt die weltweite Finanzkrise die wieder entdeckte Lebenslust? Sieht ganz danach aus. Aber was hat das alles mit Branding, Markenstrategie oder Design zu tun?

Nun, in Krisenzeiten trennt sich die 'Marken-Spreu' vom Weizen. Allgemein gilt: Gut geführte Marken überstehen Krisenzeiten besser als schwache, leicht Austauschbare. Wie sich Marken in schwierigen Zeiten behaupten können, zeigt der kometenhafte Aufstieg der einstigen 'Looser-Marke' Puma – trotz New Economy Flopp und anschließender Rezession – zur angesagten Sport- und Lifestyle-Brand. Gut gekleidet, erträgt man die Krise gleich viel besser? Nein, im Ernst: Mit der richtigen Strategie gewinnen Marken an Stärke und strahlen damit ein hohes Maß an Attraktivität aus. Das wiederum zahlt sich gerade in schwierigen Zeiten in Form von Vertrauen und Loyalität gegenüber der Marke aus. Marken und die damit verbundenen Werte geben Orientierung und Sicherheit. Das zeigt sich auch in der jetzigen Finanzkrise, die ja in erster Linie (auch) eine Vertrauenskrise ist.

Also, was soll man in diesen Zeiten tun? Eindeutige Antwort: In die Marke investieren und damit Vertrauen aufbauen und auf Dauer von der entgegengebrachten Kundenloyalität profitieren. Wie? Mit einer langfristig angelegten und auf fest definierten Werten basierenden Markenstrategie.