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Glossar

• A

  Affiliate Marketing

  Affiliate Marketing beschreibt eine Form des kooperativen Marketings und Vertriebs mehrerer Unternehmen im Internet. Statt einzelne Banner auf Werbeplattformen zu platzieren, können E-Business Unternehmen mit Hilfe eines Affiliate Programms "virtuelle Filial-Netzwerke" aufbauen, die ihre Produkte und Dienstleistungen auf ihren Websites mit anbieten und verkaufen. Die Partner werden somit direkt in den tatsächlichen Vermarktungs- und Verkaufsprozess einbezogen (Bsp. Ebay).

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• B

  B2B-Branding (Business-to-Business)

  Die Gestaltung von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und ihren Dienstleistern (wie beispielsweise Händlern), um sich als Unternehmen mit seinen Produkten klar vom Wettbewerb abzuheben und sich mit seiner spezifischen, auf Unternehmen bezogene Identität zu präsentieren.

  B2C-Branding (Business-to-Consumer)

  Die Gestaltung von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Endverbrauchern mit dem Ziel, das Unternehmen und seine Produkte aus der Masse an Angeboten herauszuheben und den besonderen Charakter in den Köpfen der konsumierenden Zielgruppe zu verankern.

  Branding

  Der Begriff entstammt dem Wort "Brandzeichen" - einer Methode, um eine Eigentums-Kennzeichnung bei Tieren vorzunehmen. Bezogen auf Marken bedeutet Branding im weiteren Sinne eine eigenständige Unternehmens- oder Produktidentität zu entwickeln mit dem Ziel, sie in den Köpfen der Zielgruppe dauerhaft zu verankern. Branding im engeren Sinne umfasst alle Maßnahmen, die Unternehmen und Produkte aus einer Masse von gleichartigen Unternehmen und Produkten aufgrund ihres besonderen Charakters herauszuheben, zum Beispiel durch einen einprägsamen Namen, eine authentische Identität, eine profilierte Visualisierung oder differenzierende Kommunikationsmaßnahmen.

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• C

  Co-Branding

  Markenallianz, bei der eine Leistung durch mindestens zwei Marken markiert wird. Die Marken treten aber weiterhin auch eigenständig auf, wie beispielsweise Mövenpick und Schöller bei Speiseeis. Ziel des Co-Branding ist es, neue Produkte mit den positiven Eigenschaften und Kompetenzen der teilnehmenden Marken zu besetzen und so den Nutzen zu vergrößern.

  Corporate Design

  Das Corporate Design (CD) ist die Visualisierung der Corporate Identity (CI), der Unternehmensidentität. Die Gestaltung der Corporate Design-Elemente (wie Logo, Bildsprache, Farbwelt, Schriften) leitet sich aus der definierten Markenstrategie (Markenwerte, Markenessenz, Markenkern) ab. Durch das Zusammenspiel aller visuellen Gestaltungselemente und deren konsistente Verwendung im Unternehmenskontext (wie beispielsweise Briefpapier, Webseite, Broschüren, Werbemittel/Anzeigen, Fuhrpark) entsteht ein greifbarer und fühlbarer Außenauftritt. Ziel der Corporate Design-Entwicklung ist es, ein einheitliches Unternehmens-Erscheinungsbild und - zusammen mit der Markenstrategie - eine eindeutige und differenzierende Markenatmosphäre aufzubauen. Das Corporate Design definiert ein klares Erscheinungsbild, das der Verbraucher wahrnimmt und sich zu einer wieder erkennbaren Marke verdichtet.

  Corporate Design Manual

  Umfassende Dokumentation mit Regeln zur Anwendung des Corporate Designs. Im Corporate Design Manual (CD Manual) werden Grundlagen zur Markenidentität und zur Verwendung von Gestaltungselementen festgehalten. Die Informationen werden online und als gedrucktes Dokument allen involvierten Abteilungen, Agenturen und Dienstleistungen zugänglich gemacht, um ein konsistentes Erscheinungsbild (weltweit) sicherzustellen. Aufgrund seiner hohen Relevanz und umfassenden Gültigkeit wird das CD Manual oft auch als "Brand Bible" bezeichnet.

  Corporate Identity

  Die Corporate Identity (CI) ist ein strategisches Konzept, um das Selbstverständnis eines Unternehmens nach innen und außen widerzuspiegeln. Auf Basis von Markenwerten und -kern wird eine Unternehmensidenität entwickelt, die entscheidend zur Differenzierung und Identifikation eines Kunden mit dem Unternehmen beiträgt. Die Unternehmensidentität basiert auf der Unternehmensphilosophie (Corporate Philosophy) und der Unternehmenskultur (Corporate Culture). Sie manifestiert sich im gelebten Verhalten der Mitarbeiter, der konsistenten Kommunikation (Corporate Communication) und einem einheitlichen Erscheinungsbild über alle Medien hinweg (Corporate Design).

  Corporate Publishing

  Medien, die dazu dienen, unternehmensrelevante Informationen an ausgewählte interne und externe Zielgruppen zu kommunizieren, wie beispielsweise Kundenmagazine oder Geschäftsberichte.

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• D

  Dachmarke

  Die Dachmarke ist ein Markentyp der Herstellermarkenstrategie, die eine große Anzahl von Produkten unter sich vereint, wie z.B. Siemens und Allianz. Ziel der Dachmarkenstrategie ist es, sich den Vertrauensbonus für eine starke, etablierte Marke zum Beispiel bei der Einführung neuer Produkte zu Nutze zu machen.

  Design Management

  Die Steuerung aller designrelevanten Prozessschritte in einem Unternehmen von der Produktidee bis zur Markteinführung und darüber hinaus. Das schließt auch eine Qualitätskontrolle des Erscheinungsbildes ein, damit das Corporate Design strategiekonform und (weltweit) über alle Medien hinweg konsistent umgesetzt wird.

  Deutsches Patent- und Markenamt

  Dem DPMA kommen zwei zentrale Rollen mit folgenden Aufgaben zu:1. Als Registerbehörde:- Eintragung von Marken- Prüfung von Patentanmeldungen- Eintragung von Geschmacks- und Gebrauchsmustern- Urheberrecht2. Als Aufsicht über Verwertungsgesellschaften:- Übertragung von Nutzungsrechten ( z.B. an GEMA oder VG Wort)

  Digital Branding

  Die strategische Markenbildung, Markenführung und Markenkommunikation im Kontext digitaler Medien. Im Fokus steht die Beziehung zwischen einer Marke und ihren Stakeholdern, die an unterschiedlichsten Interaktionspunkten, so genannten Touchpoints, stattfinden kann.

  Direktmarketing (engl. Direct Marketing)

  Begriff für "sämtliche Marketinginstrumente (…), die es ermöglichen, direkt (adressiert) mit Kunden oder Interessenten in Kontakt zu treten" (Geml/Lauer, Das kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 96). Ziel ist es, durch ständigen Dialog eine möglichst enge Beziehung zum Kunden aufzubauen. Zu den Kommunikationsmitteln gehören zum Beispiel Mailings, Kataloge, Anzeigen mit Response-Möglichkeit oder Beilagen.

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• E

  Eigenmarke (engl. Private Labelling)

  vgl. Handelsmarke

  Employer Branding

  Die Übersetzung der Markenstrategie in Arbeitgeber-Botschaften, um das Unternehmen für potentielle und bestehende Mitarbeiter als Arbeitgeber authentisch zu positionieren.

  Endorsed Branding

  Bezeichnet eine Form der Dachmarkenstrategie, bei der die Produktmarke im Vordergrund steht und die Unternehmensmarke als Qualitätsgarant in den Hintergrund tritt. Es entsteht ein positiver Imagetransfer, wobei die Dachmarke die Produktmarke stärkt (to endorse). Diese Strategie zeigt sich beispielsweise bei der Dachmarke Henkel mit seinem Produkt Persil.

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• F

  Familienmarke

  Eine Familienmarke fasst alle Produkte oder Dienstleistungen zu einer Produktgruppe unter einem einheitlichen Markennamen zusammen. Die Familienmarken-Strategie macht sich die Vorteile der Einzelmarkenstrategie (z.B. produktspezifische Profilierung) sowie die ökonomischen Vorzüge der Dachmarkenstrategie zunutze, ohne jedoch deren Nachteile in Kauf nehmen zu müssen. Jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung zahlt auf die Familienmarke ein, wodurch erhebliche finanzielle Vorteile entstehen.

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• G

  Gebrauchsmuster

  Das Gebrauchsmuster ist eine abgeschwächte Variante des Patentes. Die Unterschiede zum Patent sind mit den letzten Änderungen des Gebrauchsmusterrechts jedoch geringer geworden. Es gibt im Gegensatz zum Patentrecht keinen Schutz für Verfahren. Die Schutzfrist beträgt nur 3 Jahre und ist maximal auf 10 Jahre zu verlängern. Das Patent- und Markenamt prüft bei einem Gebrauchsmuster nicht die sachlichen Voraussetzungen. Liegen die formellen Kriterien vor, so wird das Gebrauchsmuster in das Gebrauchsmusterregister eingetragen (§ 8 GebrMG). Dadurch wird ein schnelles Eintragungsverfahren erreicht, aber das Risiko, dass sich das Gebrauchsmuster im Streitfall mit einem Verletzer als nicht rechtsbeständig erweist, ist natürlich höher als beim Patent und muss vom Gebrauchsmusterinhaber getragen werden (es gilt die Schadenersatzpflicht).

  Generation Branding

  Die verlustfreie und werterhaltende Übergabe der Unternehmensidentität durch eine systematische Auseinandersetzung im Generationswechsel.

  Global Branding

  Die globale Implementierung von Markenstrategie und Corporate Design.

  Guerilla-Marketing

  Mit Hilfe unkonventioneller Maßnahmen wird versucht, die Aufmerksamkeit für eine Marke zu erhöhen. Guerillia-Aktivitäten zielen darauf ab, entweder den Konsumenten zu überraschen beziehungsweise zu schockieren oder den Wettbewerb zu attackieren - zum Beispiel durch Promotion-Aktionen auf Wettbewerbsevents.

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• H

  Handelsmarke (engl. Private Labelling)

  Bezeichnet Eigenmarken, unter denen Einzelhändler oder Discounter ihre Produkte auf den Markt bringen. Handelsmarken stehen in Konkurrenz zu Herstellermarken und werden als Instrument zur Kundenbindung an Einkaufsstätten eingesetzt. Meist sind sie im unteren Preissegment angesiedelt und unterstützen im Preiskampf mit den Wettbewerbern die Differenzierung und Positionierung des Handelsunternehmens.

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• I

  Interactive Media

  Oberbegriff für alle interaktiven Medien, die über eine Interaktion von Nutzern und Sendern verfügen. Der Grad der Interaktivität ist entscheidend für die Zuordnung: Das Internet ist ein Beispiel für ein hochgradig interaktives Medium, da es über direkte Rückkanäle verfügt, bei interaktivem TV und DVD ist die Interaktivität bereits stark eingeschränkt. Hörfunk und Fernsehen allgemein können bereits nicht mehr zu diesem Oberbegriff gerechnet werden.

  Internal Branding

  Die Verankerung der Marke im Unternehmen mit dem Ziel die Identifikation und Begeisterung der Mitarbeiter für die Marke durch unternehmensinterne Maßnahmen zu steigern.

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• J

  Jingle

  Bezeichnet eine kurze und einprägsame Melodie oder Tonfolge, die mit einer Marke assoziiert wird. Jingles werden verwendet, um Slogans in der Werbung zu unterstützen und die akustische Wahrnehmung der Marke zu fördern (Vgl. auch Soundbranding).

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• K

  Kundenbindung

  Aufbau und Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden, mit dem Versuch, Kunden mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an sich zu binden.

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• L

  Leitsystem

  Kennzeichnung und Beschriftung von dreidimensionalen Objekten im Corporate Design eines Unternehmens. Im Leitsystem spiegelt sich das Erscheinungsbild des Unternehmens wider, wie zum Beispiel bei der Beschilderung auf dem Firmengelände bzw. der Beschriftung auf Messeständen oder Shops.

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• M

  Marke (engl. Brand)

  Ziel der Marke ist die Differenzierung von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen im Wettbewerbsumfeld. Für die Marke werden Eigenschaften und eine Persönlichkeit definiert, um eine enge Beziehung zwischen Marke und Konsument aufzubauen. Anschließend werden die Markeninhalte visualisiert und in zwei Markenelemente überführt: Name und Zeichen, die in Form von Wort-, Bild-, sowie als Wort-Bild-Marken gestaltet sein können. Als Marken können "alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden". (§ 3 Abs. 1 MarkenG)

  Markenarchitektur (engl. Brand Architecture)

  Die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Marken innerhalb seines Portfolios benennt und strukturiert. Es gibt drei Möglichkeiten, das Portfolio zu führen:1.) Monolithisch: Die Dachmarke wird für alle Produkte und Dienstleistungen verwendet.2.) Gestützt: Die Submarken treten eigenständig auf, erhalten jedoch eine visuelle oder verbale Anbindung zur Dachmarke.3.) Individuell: Die Dachmarke fungiert als eine Art Holding. Die Submarken treten visuell eigenständig auf. Es besteht keine offensichtliche Verbindung zur Dachmarke.

  Markenbekanntheit (engl. Brand Awareness )

  Definiert die Bekanntheit einer Marke oder eines Anbieters beim Verbraucher. Es gibt drei Arten, die Bekanntheit einer Marke zu erheben:1.) Gestützte Bekanntheit: Definiert die Anzahl der Konsumenten, die bei Vorlage von Gedächtnisstützen (z.B. durch Abbildung der Marke) vorgeben, diese zu kennen.2.) Ungestützte Bekanntheit: Erhebt die Anzahl der Konsumenten, die die Marke spontan, "ohne Unterstützung" nennen können.3.) Top-of-Mind beschreibt die Marke, die von einem Befragten zuallererst genannt wird.

  Markendehnung (engl. Brand Extension)

  Die Markendehnung bezeichnet die Erweiterung einer bestehenden Marke um eine neue Produktkategorie. Das erspart zum einen Kosten für eine Markenneueinführung, zum anderen profitieren die neuen Produkte von Bekanntheit und Image der bereits bestehenden Marke (positiver Imagetransfer). Allerdings kann die Strategie nur eingesetzt werden, wenn nicht das Produkt als zentrales Kaufargument für die Konsumenten gesehen wird. Es existieren zwei Formen der Markenerweiterung:1.) Direkt: Eröffnung einer neuen Produktkategorie unter Beibehaltung der Markenkompetenz.2.) Indirekt: Etablierte Stamm-Marke wird um zusätzliche Marke horizontal erweitert bzw. vertikal um eine Marke ergänzt (Vgl. Co-Branding).

  Markenimage

  Zusammenfassung aller Vor-/Einstellungen, Erfahrungen, Kenntnisse und Gefühle, die eine Person oder Gruppe mit einer Marke verbindet. Das Image stellt die aktuelle Wahrnehmung der Marke aus Sicht der Zielgruppe dar (Fremdbild). Ein Unternehmen kann dieses Bild nicht direkt steuern, sondern nur durch zielgerichtete Kommunikation des Selbstbildes der Marke günstig beeinflussen.

  Markenname (engl. Brand name)

  Es gibt vier Kategorien von Markennamen:1.) Beschreibende Namen: Ein Name, der das Produkt näher beschreibt (zum Beispiel "gelbe Seiten").2.) Assoziative Namen: Ein Name, der einen speziellen Aspekt oder Vorteil anspielt, oft als Botschaft formuliert (zum Beispiel "American Express").3.) Unabhängige Namen: Ein Name, der keinerlei offensichtliche Verbindung zum Produkt hat (zum Beispiel "Apple").4.) Kunstnamen: Ein Name, der gut klingt ohne eine konkrete Bedeutung zu haben (zum Beispiel "Opodo").

  Markenwelt (engl. Brand territory)

  Markenwelten inszenieren Marken und haben das Ziel, die Marke für den Konsumenten erlebbar zu machen. Die Markenpersönlichkeit wird in entsprechende Inhalte, aber auch in Form übersetzt, wie das bei der gläsernen Manufaktur in Dresden von Volkswagen, Legoland oder Niketown der Fall ist.

  Markenwert (engl. Brand Value ) (verwendet im Kontext Markenstrategie)

  Im Kontext der Markenstrategie-Entwicklung bringen Markenwerte die Eigenschaften einer Marke auf den Punkt. Ein Unternehmen verfügt üblicherweise über drei bis vier relevante, differenzierende und einzigartige Markenwerte. Jeder Wert muss prägnant formuliert sein und sollte in Kombination mit den anderen Werten den Charakter der Marke widerspiegeln. Bei der Definition von Markenwerten fließen die Herkunft der Marke, die strategische Ausrichtung des Unternehmens und die Eigenschaften der Produkte beziehungsweise Dienstleistungen mit ein. Die definierten Markenwerte bündeln sich im Markenkern.

  Markenwert (engl. Brand Equity) (verwendet im Kontext Unternehmensbilanz)

  Im Kontext der Bilanzierung bezeichnet der Markenwert das Markenkapital, das eine Marke repräsentiert. Das entspricht dem zusätzlichen Wert, den ein Produkt, Unternehmen oder eine Dienstleistung durch seine Marke erhält. Mittlerweile gibt es 30 sehr unterschiedliche Verfahren, den Wert einer Marke zu bestimmen. Grundsätzlich unterscheidet man verhaltens-, indikatoren- und finanzorientierte Ansätze, die zu sehr stark abweichenden Ergebnissen führen können. So bewertete beispielsweise Interbrand den Markenwert von Volkswagen für das Jahr 2002 mit 7,6 Mrd. Euro, während Semion den Wert mit 18,8 Mrd. Euro angab. Das entspricht einer Abweichung um 260%. Verhaltens- und marketingorientierte Ansätze versuchen zu erklären, wie es zu einem hohen bzw. niedrigen Markenwert gekommen ist und welche Maßnahmen zur Steigerung des Markenwertes führen können. Dagegen ermitteln finanzorientierte Ansätze eine monetäre Größe als Wertausdruck in der Bilanz eines Unternehmens.

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• N

  Namensentwicklung (engl. Naming)

  Die Entwicklung von Unternehmens-, Produkt- bzw. Markennamen, um ein Unternehmen, Produkt oder eine Dienstleistung eindeutig im Wettbewerbsumfeld zu positionieren.

  Nutzerführung (engl. Usability)

  Art und Weise, wie der Nutzer durch Struktur und Aufbau einer Webseite geführt wird. Eine eindeutige, klar verständliche Benamung erleichtert ihm dabei die Orientierung. Ziel ist es, dem Nutzer schnell und mit wenigen Klicks die für ihn relevanten Informationen zur Verfügung zu stellen. Die eindeutige Benamung der Navigation ist ein weiteres Element der Nutzerführung (Usability).

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• O

  Online-Styleguide

  Online Dokumentation eines Unternehmens-Erscheinungsbildes (vgl. auch Corporate Design Manual) oder Stilvorgaben für die Webseiten-Gestaltung. Die Informationen werden entweder als pdf- oder html-Dokument zur Verfügung gestellt.

  Olfaktorisch

  Wahrnehmung von Düften und Gerüchen. Es ist das Ziel vieler Marken, die Zielgruppe möglichst "mit allen Sinnen" anzusprechen, also auch auditiv, gustativ, haptisch und visuell.

  Opinion Leader (dt. Meinungsführer)

  Person innerhalb einer sozialen Gemeinschaft, der von den übrigen Mitgliedern in Bezug auf bestimmte Themen eine besondere Kompetenz zugeschrieben wird. Meinungsführer üben fachlich aber auch emotional einen großen Einfluss auf Einstellungen und Verhalten der übrigen Mitglieder aus. Ziel vieler Markenaktivitäten ist es, die Opinion Leader von einem Produkt bzw. einer Dienstleistung zu überzeugen, um dann automatisch eine breite Akzeptanz zu bekommen.

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• P

  Point of Sale (POS) - Point of Purchase (POP)

  Die Begriffe werden meist synonym verwendet und beziehen sich auf den Ort, an dem eine Kaufentscheidung getätigt wird.

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• Q

  Qualitative Marktforschung

  Mit den Instrumenten der qualitativen Marktforschung können nichtquantifizierbare Merkmale von Marken erhoben werden. Es ist möglich, das Verhältnis von Zielgruppen zu Marken aufzudecken, wie Einstellungen, Wertvorstellungen oder Meinungen. Der Einsatz gezielter Techniken, wie Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen oder Szenariotechniken liefern Einblicke in diese Beziehungssysteme.

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• R

  Relaunch

  Bezeichnet die Aktualisierung einer Marke, die sich bereits am Markt etabliert hat und sich in der Sättigungsphase ihres Lebenszykluses befindet. Maßnahmen, wie die Überarbeitung des Designs, die technische Modifizierung von Produkteigenschaften oder eine Neupositionierung dienen dazu, den Lebenszyklus einer Marke zu verlängern.

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• S

  Sound Branding

  Die akustische Umsetzung der Corporate Identity. Kern des Sound Brandings ist ein musikalisches Thema, das in allen Sound-Anwendungen wieder aufgegriffen wird und die Marke damit auditiv wieder erkennbar macht.

  Suchmaschinenoptimierung (engl. SEO: Search Engine Optimization)

  Optimierung von Programmierung und Inhalten (z.B. der Wortwahl) von Webseiten, um von Suchmaschinen besser gefunden zu werden. Durch die Optimierung wird die Position im Suchmaschinen-Ranking verbessert.

  SWOT-Analyse

  Eine Form, die Marke zu untersuchen und Potentiale für die Zukunft auszuloten. Die vier Buchstaben stehen für folgende Begriffe:1.) Strengths: Stärken2.) Weakness: Schwächen3.) Opportunities: Chancen4.) Threats: Risiken

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• T

  Tonalität (engl. Tonality)

  Grundton/Atmosphäre, mit der das Produkt bzw. die Dienstleistung kommuniziert werden soll (z.B. jung, sportlich, konservativ etc.). Die Tonalität wird entsprechend der definierten Markenwerte und der daraus abgeleiteten Markenatmosphäre definiert.

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• U

  Usability (dt. Nutzerführung)

  Art und Weise, wie der Nutzer durch Struktur und Aufbau einer Webseite geführt wird. Eine eindeutige, klar verständliche Benamung erleichtert ihm dabei die Orientierung. Ziel ist es, dem Nutzer schnell und mit wenigen Klicks die für ihn relevanten Informationen zur Verfügung zu stellen.

  User Interface Design (auch: GUI für Graphic User Interface)

  Gestaltung der Benutzeroberfläche von Programmen oder Webseiten, wobei Befehle durch Symbole oder interaktive Links ersetzt werden und so eine einfache Nutzung ermöglichen.

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• V

  Verpackungsdesign (engl. Packaging Design)

  Bezeichnet die Gestaltung von Verpackungen, die visuell und haptisch optimal auf die Marke abgestimmt wird. Dadurch sendet auch die Verpackung eine eindeutige Markenbotschaft an die Konsumenten. Ziel ist es, den Verbraucher am Handelsplatz intuitiv zum für ihn richtigen Produkt zu lenken.

  Virales Marketing

  In Anlehnung an das Wort Virus beschreibt der Begriff die schnelle Verbreitung von Werbebotschaften über das Internet. Kunden senden selbst Werbeinhalte gezielt an potenzielle Kunden, die ihrerseits per Email für eine Weiterverbreitung in ihrem direkten sozialen Umfeld sorgen. Auf diese Art und Weise konnte beispielsweise das Werbespiel Moorhuhnjagd von Jonnie Walker auf über 30 Millionen PCs gelangen.

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• W

  Warenzeichen - Trade Mark

  Nordamerikanische, juristische Bezeichnung, die darauf hinweist, dass die Marke in ein Markenregister eingetragen wurde.

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• Z

  Zusatznutzen

  Für ein Produkt oder eine Dienstleistung wird ein differenzierender zusätzlicher Nutzen kommuniziert, um sich positiv von Konkurrenzangeboten abzuheben.

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